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标题: 突发：预判车市萧条3年，宝沃汽车总裁杨嵩深夜发来一封信 [打印本页]
作者: 蝴蝶多愉快    时间: 2018-10-25 05:01
标题: 突发：预判车市萧条3年，宝沃汽车总裁杨嵩深夜发来一封信
亲爱的宝沃营销公司全体员工伴侣们：

大家好！

一直都想静下心来与营销公司的全体员工伴侣们做一个清晰透彻的沟通，终于“逮”到一个好的时间段了。现在是美国硅谷时间9月7日凌晨3点半，我倒时差不行，就已经起床了（据说是被梦想叫醒的，哈哈），难得没人打扰，心如止水，可以给大家写这封信了。

我想和大家谈三个问题：

1. 中国车市何去何从？

2. 宝沃汽车要坚持什么？

3. “宝沃人”要做什么？



一。中国车市何去何从？

本年的中国车市自2005年开始的“黄金十年”以来，呈现了一个前所未有的“残酷”局面，其典型特征就是“量价齐跌”。销量（尤其是零售的上牌量）的逐月环比下降从未有过，但大多数人（包罗媒体宣传）看到的恐怕还只是所谓的销量问题（因为这个数据很容易看到），其实更深层次并且更“可怕”的是终端成交价（TP）的暴跌（即便这样也无法阻止销量的大幅下滑），无论是合资品牌还是自主品牌，绝大多数品牌的大部分车型的TP价都大幅下滑，按照MSRP（厂家指导零售价）的8折、7折、65折甚至6折卖车屡见不鲜。这方面的具体数据，我在近期的各个地区的经销商“9-10双月工作安排会”上已有详尽的阐述，网上也有大把文章，我在这里就不赘述了。

销量下滑还可以逐步想办法，但TP价的暴跌将很难再拉起来，这意味着经销商以及主机厂在各款车型上的“销售毛利”急剧蒸发，并且这种“毛利蒸发”不是几个月的事情，可能是未来至少一至三年的中长期利润损失，这才是中国车市所有主机厂和经销商所遭遇的最大挑战！价格暴跌的原因并非是消费者必需要这个价格才愿意买车，而是整个中国车市各大主机厂和经销商因为销量压力所导致恐慌性抛售而引起的“群体踩踏性事件”，这就是经济学博弈论里面最经典也最常见的“囚徒困境”。

此时此刻，相信很多员工伴侣们都在思考和想问一个问题：

中国车市何去何从？到底是暂时的低迷，还是长期的萧条？

我的判断如下（供诸位参考，欢迎讨论商榷），立此为证：

如果没有大规模政策刺激（估计概率不大，并且即使刺激，效果也不会像以前那么好），中国车市本年下半年将继续下行，明年可能更为糟糕，并且这种萧条将成为未来至少三年摆布的“新常态”。我们必然要抛弃幻想和摒弃侥幸心态，要对汽车大势有充分的思想准备和基于此思考对策。

以上判断基于以下两个原因：

1. 中国老百姓的平均“可支配收入”锐减，导致“没钱买车”

2. 由于对未来巨大不确定性的焦虑，中国老百姓即使有钱也可能会“暂缓买车”

你不需要懂宏不雅观经济，今天你只要问你身边的各位亲朋好友（无论当老板还是打工的）：未来三年你觉得收入会比过去三年更高吗？估计回答必定乐不雅观的不会超过20%的比例，这与前些年是个巨大的反差。

对宏不雅观经济感兴趣的员工伴侣可以多学习和研究一下，我在此就不赘述了，这个问题说来话长，我的目的又不是想写篇经济学论文（哎，WORD 无法在这里放个笑脸图）。

我们所有的战略战术都必需基于对汽车大势的深刻洞察与清醒判断，不然就是在黑夜中误打误撞，甚至是“老鼠进了风箱，两头受气”。

二。宝沃汽车要坚持什么？

比拟那些历史悠久，家底丰厚的“大品牌”而言，作为中国车市的“小品牌”和“新品牌”（其他类似的品牌也一样），在如此严峻的市场环境下，宝沃汽车根本没有任何的“试错机会”，我们必需每一步都踩准节奏和应对得当，不然等着我们这类品牌的就是“万劫不复”的结局，这绝非耸人听闻！

基于大量的市场调研，并且经过冷静深入的思考，我的判断是越是大家都慌的时候，咱们要冷静和沉住气；越是大家“夺路狂奔”的时候，咱们要“静水流深”！

所以，宝沃汽车务必“坚持四项基本原则”（经历过八十年代的人都知道这个）：

坚持四项基本原则

综上所述，无论世道如何变幻，宝沃汽车都必需“坚持四项基本原则”，这是我们做人经商的底线！我知道，坚持这四项基本原则必然会有短期的阵痛与诱惑，甚至也是逆人性的，有些员工伴侣可能一时不必然理解。但是我想说，我们不是小孩子了，不要着急吃眼前的糖，不要只会走容易的路，我们要学会享受“延迟满足的快感”！其实这个道理并不复杂，其他品牌不是不明白“饮鸩止渴”的道理，只是他们忍不住罢了。

作为宝沃汽车的领头人，我必然是以宝沃汽车的利益为最高原则，你们理解也好不理解也好，都务必在实际工作中坚决执行落实，总有一天大家会明白和感到庆幸的。

三。“宝沃人”要做什么？

那么在坚持四项基本原则的前提下，我们要做什么来稳步提升公司销量和利润呢？

简单来说，宝沃全体营销团队要携手经销商伙伴集中精力做好三件事情：

任务1：全力以赴提升“成交率”

销售逻辑如同打“斗地主”，你手上最后留1 张牌和留17 张牌，都是输！咱们打广告、做活动等就比如在陆续出牌，但是从一开始就必需要考虑好最后那张牌能否打出去以及如何打出去？这最后一张牌就是“成交”，这是我们思考销量问题的出发点。

无论你前面把广告做的多牛，活动现场做的多好，最后意向客户总是要与你“图穷匕见”的，最终总是要按照产品竞争力（包罗价格）来决定是否真正购买的。目前，我们在静态展示（包罗所谓的店头随便试驾一下）的条件下（包罗展厅、车展、商超巡展等），成交率大约在5%到10%之间，这样的销售模式的单台销售成本大约在7 万元摆布（700 元一个销售线索，按10%到店率就是7000 元一个来店成本，按10%成交率就是7 万元卖一台车），这种做法无论如何是无法持续下去的。

而“专业对比试驾”已经把成交率快速提升到25%-50%了，这是让我最为欣慰的地方（好车就得试了才明白），也是巩总反复强调的“要把高品质形成的高成本，转化为客户高价值”。必需清醒地看到，我们在这方面还只是“小荷才露尖尖角”，还有很多提升的空间，前天来美国之前我已召集相关部门的人员开会，安插了各部门如何进一步协同作战提升“成交率”的任务，接下来熊毅总会带领大家继续把这些工作做深做透，并且要狠抓现场执行。

“成交率”的凹凸与否是我们的生命线！大家必然要有这个认识。

任务2：聪明勤奋地大幅提升“来店量”

我可以断言，通过传统的打广告提升“来店量”必然是路越走越窄，而车展等效果也会越来越差，这些传统方式的ROI无论如何算账都是算不外来的，也是无法维系的。

我们必需要聪明地做事情，要把所有问题想透，这个在近期的各特区“9-10月工作安排会”上我已详尽阐述过了，你们要抓紧和坚决落实，不要迟疑和抱有侥幸心理了。

如何低成本地大幅提升“来店量”，这是第2个战略举措。

考虑到这是一封公开信，我就不多说了。

任务3：稳步提升品牌力，核心是建立“品牌溢价”

传统的衡量品牌的所谓“知名度”、“美誉度”甚至“传播量”等指标就不要来“忽悠”我了，十几年前我就是玩这个起家的。今天我们要更务实，所谓品牌力，归根结底就是一个车挂了你这个LOGO能否“卖得起价”？其他神马都是浮云。

具体怎么做，也是要目标清晰聚焦和高效行动，我已和市场部单独谈过，熊总和霍总监会带领大家努力去实现这个目标。公开信里就不多说了。

亲爱的宝沃营销公司全体员工伴侣们，我知道在当前市场环境下，你们肩负着巨大的压力，你们也会彷徨，也会迷茫，也会焦虑，甚至偶尔还会失去信心。但是，我想说“沧海横流、方显英雄本色”，如果躺着就能挣钱还需要你们干嘛呢？你们的才华与勇气也没有施展的舞台啊，太屈才了吧？

至于我本身，我至少可以承诺三点：

第一， 我会协同好供应链、研发、财务、一般本能机能部门等，为你们提供最好的后方保障与支援，我知道我们在这方面还有不少需要改善的地方，但是后方的兄弟们也会全力以赴支持你们在前线作战的。

第二， 我本身会尽量抽出更多的时间和精力，亲赴一线与你们并肩作战。

第三， 你们凯旋之日，我必然会论功行赏的，绝对不让英雄流血还流泪！

最后，请代我向经销商伙伴们问好，感谢他们的付出与坚持，我们的零售销量已在逐步回升（这是在不降价的前提下），殊为不易，这也让我们大家看到了希望。虽然市场形势不好并且会越来越严峻，但至少他们与宝沃同行，必然是相对好的！厂商同心、其利断金，世上没有迈不外的坎，只有迈不外的“人心”，咱们只要“心同在”就必然会征服眼前的困难，成为逆流而上的英雄！

英雄们，期待你们的凯旋之日！北京欢迎你！

宝沃汽车总裁 杨嵩

2018年9月7日
作者: SUPERMAN161    时间: 2018-10-25 05:02
我转发时未做任何评论，现在说句：分析的很好，预判恐怕也是准的；营销应对战法在线；情感真挚溢于纸面。
但是，宝沃的核心竞争力是什么？如何发挥竞争优势突出重围？远远不够！
作者: ey5173    时间: 2018-10-25 05:03
粗略阅读了一遍
对第二条原则：绝不降价
持保留态度
原因如下：
第一点：价格是价值的货币表现；宝沃并未形成自我价值市场认知（‘’工程师的车‘’只属于自我认知）
第二点：价值和使用价值不成割裂
宝沃并未形成超出一般车辆品牌使用价值
作者: 骑猪逛街    时间: 2018-10-25 05:03
我是来看评论的，看到的是部分汽车人的耻辱！那些卖的好的经销商赚钱了吗？那些压库换来的销量，引发的经销商吐血你看到了吗？有人就保留在这种环境中，作者说出了你心中的痛，你却说人家这不懂、那广告！作为外行看汽车界，觉得你们应该尊重每一个为汽车未来承担责任和忧虑的人！
作者: love_cheng    时间: 2018-10-25 05:04
我看也差不多了，我们村基本上都买车了
作者: 丫丫的丫头    时间: 2018-10-25 05:04
文章到点到位，既精准分析经济及业态形势，又不忘推销企业的战略和核心价值。营销高手！[赞][赞]
作者: 564685282    时间: 2018-10-25 05:05
杨总前面讲的很到位，把车市的前景分析得很清楚。但对于本身的产品有点高估。宝沃上市就打着德系的招牌骗了一波德粉。现在已经忽悠不下去了。客不雅观评价宝沃的质量在国产品牌里应该是中等偏上水平。但价格跟一线合资车靠齐。消费者不是傻瓜，什么价格买什么样的东西。如果产品的性价比不改变宝沃的销量会进一步下降。
作者: 譊麗    时间: 2018-10-25 05:06
这个老板还是很有水平的！
作者: 服务生    时间: 2018-10-25 05:07
市场萧不萧条的也影响不到宝沃啊
作者: 一（10）班    时间: 2018-10-25 05:07
信是写的不错，就是你用什么来支撑你的品牌力？吉利背靠沃尔沃、网络依然提高品牌力了，长城借SUV的东风和销量提升了品牌力，比亚迪靠实实在在的三电技术提升了品牌力，奇瑞也有技术口碑，红旗不消说，这两个字就是品牌，北京汽车专注低价越野也有了必然市场，东风、一汽靠商用车积累口碑，还有合资场。。。你有什么？请问？关键还有你们之前欺诈式营销，品牌已经在很多人心目中大打折扣
作者: wei8287    时间: 2018-10-25 05:08
说穿了就是想给宝沃做广告。
作者: o零o    时间: 2018-10-25 05:09
宝沃不降价死路一条！
作者: 大东    时间: 2018-10-25 05:09
感觉还是工业时代思维，个人建议仔细分析消费者群体需求，看能否从商业模式创新及细分市场挖掘上找到适合的突破机会
作者: 飘逸小生    时间: 2018-10-25 05:10
核心竞争力是什么，借尸是还不了魂的。老老实实定好国产的位。
作者: 海是天空的泪    时间: 2018-10-25 05:10
有些车还加价销售呢，这怎么解释？
作者: 笔无影色有光    时间: 2018-10-25 05:11
[呲牙]我老板一直教导我，屁股决定脑袋，说话都带着立场。就宝沃现在这局面，居然还在求稳不求变[捂脸]还在把买不好的原因都丢给市场，顺便踩了在座的各品牌。。。
作者: xfyygz    时间: 2018-10-25 05:12
首先产品有问题，有明显的市场机会不去抢，营销模式基本没创新，只需做假的油电混合车型就有生意
作者: wei450391168    时间: 2018-10-25 05:13
应该加价销售，你就火了。我是张菲，我就是明星。
作者: ey5173    时间: 2018-10-25 05:13
高级人才就是不一样
作者: 华锐品牌    时间: 2018-10-25 05:14
不打价格战是不是因为产能问题[捂脸]
作者: SOSO    时间: 2018-10-25 05:14
什么时候奥迪Q5降到25万 我就出手 我不介意萧条



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