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标题: 伟大的教育品牌是一笔巨大的资产 [打印本页]

作者: 逗我开心吧 时间: 2018-11-2 08:29
标题: 伟大的教育品牌是一笔巨大的资产

塑造教育品牌是一项艰难且成本昂扬的工作，当然，收益也是很可不雅观的，伟大的教育品牌是一笔巨大的资产。

正确地塑造教育品牌并不是件理所当然的事情，有些教育品牌最终证明了本身是个金矿，而别的一些则成为吞噬教育机构资源的无底洞。与其他的招生营销活动一样，评价教育品牌是否符合教育机构战略目标的最可靠方法是对教育品牌价值进行定量测量，进而为绩效评估提供基准。

与教育品牌价值有关的评价指标中，其中一组指标用来反映学生及家长是如何对教育品牌做出评价的。针对入学决策流程中的每个阶段，都需要测量学生及家长对于教育品牌的反应：你的教育品牌能被学生及家长想起吗？学生及家长是否愿意向其他人保举？要想对以上这些关键问题做出回答，需要进行可靠的、有效的度量。别的一组指标用来测量教育品牌资产，也就是说如果能够实现教育品牌资产的增加，就说明为了塑造教育品牌而投入资源的决定是正确的。

以学生及家长为导向的教育品牌效益指标

通过教育市场调查活动不仅能够获知本身的学生及家长对于教育品牌的态度和信任度，还可以获知来自于竞争对手的学生及家长的态度，这些调查活动可以通过在社会上中随机拜候、电话访谈、邮件以及网络等方式开展。

对教育品牌的态度和看法可以釆用历史性或者前瞻性的方法来测量，还可以通过实时监测现实中学生及家长和线上学生及家长的方式进行测量。如果釆用实时监测的方式，教育机构需要对学生及家长的评论给予及时反馈，启动学生及家长对话。如果釆用线上或者网络社群的方式来实时监测学生及家长的态度，将会更有价值。

教育品牌知名度

教育品牌知名度，即教育品牌在记忆中的可达性，可以在交流或者平时偶然出现在学生及家长的大脑中。大多数的教育品牌招生营销活动，例如电视广告、线上广告、讲座宣传活动以及招生代理渠道等，目的都是提高教育品牌知名度，但是最终获取的教育品牌知名度是多层次的。教育品牌办理者需要同时关注知名度的深度和广度。教育品牌知名度的深度是指针对特定的教育品牌，有多少学生及家长知道这个教育品牌, 他们对这个教育品牌的了解程度有多深。教育品牌知名度的广度是指在什么情况下，这个教育品牌会出现在学生及家长的脑海里。对于成熟的教育品牌来说，广度是问题频发的领域。尽管成熟的教育品牌为很多学生及家长所熟悉，但是在特定的环境下，却并不能很容易地为学生及家长所想到。

教育品牌知名度分为三个层次。第一个层次的教育品牌知名度具有无辅助回忆度，第一提及知名度是这种教育品牌知名度的目标。在测量教育品牌的无辅助回忆度时，可以就教育品牌的名字向学生及家长提问，并且在测试过程中不进行任何提示。教育品牌的名字越是容易出现在脑海里，在不同的情况下出现的频率越高，则教育品牌的第一提及知名度越高。例如，在调查中要求学生及家长说出初中、高中生辅导学校的名字，那么新东方一般是第一个或者第二个被学生及家长提及的教育品牌。如果要求学生及家长说出一款英语培训学校的名字，新东方则是第一个被提及的。如果要求学生及家长说出一款英语课程的名字，新东方很可能还是第一个被提及的。对于一些学生来说，即使要求他们说出一种培训学校的名字或者一个中国教育品牌，他们最先想到的很可能还是新东方。在这种情况下，教育品牌知名度已经达到非常高的水平每个人都知道这个教育品牌，在各种各样的情形下，每个人都能想到这个教育品牌。

为了更细致地测量教育品牌的无辅助回忆度，调研者们可以记录教育品牌出现在头脑中的挨次以及这个过程所需的时间。最先被提到的名字具有第一提及知名度。此外，回忆的模式能够帮手人们了解教育品牌知识在记忆中的组织架构。教育品牌在记忆中往往是分类归集的，属于同一组中的教育品牌往往具有共性。学生及家长在回忆时，这组具有共性的教育品牌往往具有互相提示的作用。

第二个层次的教育品牌知名度是指有辅助的回忆度。在进行测试时会给出提示，但是隐去教育品牌的名字。有时候调研者会把场合作为辅助提示信息，例如在提问时可能会问“当你想学英语时，会去阿谁学校学习”。有时候调研者会用广告或者一些标识表记标帜作为辅助提示信息，例如他们会问：绿色标识表记标帜的学校名字是什么？

教育品牌知名度的最低层级是简单的教育品牌识别。在对这个层级进行测试时，提出的问题类似于：“你认识新东方这个教育品牌吗”或者“你比来在网络上见过俞敏洪吗吗”，这样的提问方式能够帮手学生及家长唤起对教育品牌的回忆。这个层级的知名度也是非常宝贵的，因为研究发现学生及家长偏爱他们所熟悉的教育品牌。对于这种现象，我们可能都有亲身感受。在择校时有很多教育品牌都是比力陌生的，这时候很多人倾向于选择本身熟悉的本土教育品牌。当判断受测者是否真的认识某个教育品牌时，可以在提问中加入一些虚构的教育品牌。

教育品牌忠诚度

对教育品牌忠诚度的评价，很大程度上是对满意度进行测评。在进行此项评价时，最有效的预测指标是学生及家长是否有可能再次购买这个教育品牌的课程。传统的满意度测评包罗学生及家长对如下问题的反馈（采用7分制评分法进行学生及家长满意度打分）：

1、我对新东方完全满意。

2、如果附近没有新东方学校，我会专程去外地上新东方学校。

3、这个暑假我准备去新东方学习。

4、我会把新东方学校保举给伴侣。

通过广泛应用以及网络追踪，可以把学生及家长的行为指标添加到教育品牌的反馈机制中。使用行为指标评估教育品牌忠诚度时，不仅会按照学生及家长说什么，还会按照学生及家长实际做了什么，也就是学生及家长真实的行为是什么。在评估学生及家长的行为时，可以不雅观测他们在学习过程、每学期学习频率、比来学习的时间，以及行为的深度（学习课程的数量、学习时间等）等多个方面的表示。

运用这些行为指标，教育品牌办理者能够了解学生及家长对教育品牌的参与程度。

教育品牌保举

当下，学生及家长与教育品牌办理者们共同创造着教育品牌形象。他们通过社交媒体网络的微博、微信、QQ等各种功能与教育品牌联系在一起。由学生及家长自发生成的这些信息不仅反映了他们对教育品牌的态度，对于教育品牌的教育市场营销活动，也能提供必然的咨询意见, 起到了风向标的作用。

学生及家长们浏览教育品牌的网页，颁发微博，对教育品牌所颁发的评价等，对其他学生及家长来说，是可靠的信息来源。

利用教育品牌效益指标来为教育品牌做诊断

利用这些指标，办理者们能够发现教育品牌在入学流程的哪个环节遭遇了失败，从而有的放矢地制定针对性策略，解决问题。如果教育品牌知名度的广度有限，办理者们可以对教育品牌战略进行重新设计，从而确保在一些特殊的情况下，本身的教育品牌不会被学生及家长所忽略。

如果学生及家长对于教育品牌缺少积极的态度，那么，办理者在制定教育品牌策略时，则需要为教育品牌建立起区别于以往的、更有说服力的差异点。如果关于某个教育品牌的讨论或者保举很少，则说明该教育品牌所提供的用户体验非常平淡。这些指标能够帮手招生营销者们对于以往的教育品牌策略进行优化调整，并且提供了反馈的机制。对这些指标进行动态监测，并建立起趋势分析图，是非常重要的。这些监测指标所发生的变换，哪怕是微小的变换，也能帮手教育品牌办理者提前发现问题，避免出现无法弥补的错误。

作者: 554006271pp 时间: 2018-11-2 08:29
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