邳州信息网

标题: 拼多多top10商家都是这样选款和操作直通车的（一） [打印本页]

作者: jon777 时间: 2018-12-3 21:12
标题: 拼多多top10商家都是这样选款和操作直通车的（一）

写在前面的话，由由这篇文章篇幅较长，分上下两篇，大家必然要结合两篇文章一起实操才有收获。

新思维运营社专注于电商玩法交流，目前社群有800人，有专门针对新人的学习系统，更有TOP级店铺运营18人，拼多多TOP级玩家，欢迎各位入坑，大家一起交流行业经验。私信：入坑。

（上篇）

拼多多的直通车目前来看在架构上类似某宝直通车的简化版，大部分内容都是完全通用的，前期相对可以省很多的费用（其中官方验证了搜索和场景都有千人千面）。

直通车的搜索推广和场景推广在原理上是一致的，去年早期的直通车只有搜索，后面以搜索为蓝本做出了场景板块（毕竟搜索流量不大坑位也少，场景的位置拿出来卖钱岂不是更好？思路满分），店铺推广暂且不谈。因搜索和场景都是同一个蓝本，直接讲搜索内容就可以非常清晰地了解这两块的内容。

直通车的官方的说明：

搜索推广是专门办事于拼多多商家的推广营销工具，通过关键词竞价获得排名，按点击进行扣费。拼多多商家可以通过搜索推广让本身的商品排名靠前，在用户搜索时可以优先获得商品在用户面前展示的机会，为商品和店铺引流，从而提升店铺销量及营业额。

质量分是搜索推广中衡量关键词与商品推广信息及拼多多用户搜索意向相关性的综合指标，以10分制的形式呈现，分值越高，可以获得更可不雅观的流量，获得更抱负的推广效果。

质量分的主要计算维度是关键词相关性、类目相关性和推广商品质量，其中最核心的因素是关键词的点击率，可以从提升关键词的点击率的角度进行优化。

质量分每天更新一次。

虚假点击将被系统反作弊体系过滤，不计扣费。（然而后面官方更新的说法是，半小时内多次点击算一次，每天一个ip最多计算48次点击，let us send some MMP to him ）

搜索关键词展示位为6N-5（那些复制粘贴教程的童鞋就不知道验证下官方流传出来的公式都是错的？1+6N？），即第1、7、13、19、25、31、37、43、49……这些位置，在豆腐块上没有广告字样，这里就不贴图了。

关键词排名=关键词质量分X关键词出价。

实际点击扣费=（下一名出价X下一名质量分）/本身的质量分+0.01元。

质量分的表面反馈是关键词排名中（比如搜索连衣裙排名第一的展位），质量分越高，PPC（点击单价）越低。既然我们要摸透直通车的本质，我们当然得先搞清楚官方为什么要推出直通车这个工具？，为了增加搜索豆腐块的产值？当然不是，因为默认按产值排名的搜索豆腐块比付费的在产值上的贡献要多太多了，毕竟能上top排名的都是高产，那无非就是赚点钱做报表了（拿了融资，数据不好看哪行？）。提到是赚钱无非就是产出减去投入得到利润的事了，直通车的坑位成本就是搜索词的曝光量，用户产生的搜索是花钱做广告买来的，所以如何让单位曝光换取最大的利润就是直通车部门要思考的事。

对于平台来说，一个直通车广告位可以看成是商家的产品，光是定价（点击出价）高没用，转化率（点击率）也得高才行！至于点击-浏览-询单-成交这些都跟平台关系不大了，顶多最后产生点击的最终成交金额（提现扣点也是平台利润，虽然大头给了合作银行，蚊子腿也是肉，加分也正常）加丝丝权重，所以单位曝光的产值=单位点击总花费+成交金额的扣点。因为一般ROI在5以内的数据下（投入100元，成交500元的例子，平台直接获得100的收入，扣点才一两块钱），扣点显得微不足道，所以在车里ROI和转化率对质量分几乎没影响（除非平台产值达不到目标、需做用户体验的时候，会适当加点权重）。所以点击率高的产品可以更容易获得展示（更能帮这个广告位赚钱）。其次是能否不变的产出利润是其中关键，至于这点如何评估，只需要分析产品的消耗金额总量和平均点击率即可，这也可以清楚解释烧得越多分越高。但这里出现一个问题：不成能直接让出价乘于点击率来考核广告位的利润吧？况且每个类目的点击率均值不同，或者后续我想削弱一下点击率权重的时候如何处理？为了更便利商家理解和产品线性排名（平台更容易调控），所以引出了质量分这个概念，这是个老名词了，其他做CPC的平台都有这个。

关键词排名=关键词质量分X关键词出价。

同样十分的关键词，两个商家同样出价2元，排名得分都是20，谁先谁后？总不能说上午给你下午给他吧？还是你累积烧得更多钱，就给你优先排名，那就颠覆这个出价乘于质量分的算法了，所以质量分后台不止10分这个就不是什么稀罕事了，例如：前端显示的只是一个简化值，内部分值计算单位是千分制或万分制。具体怎样取决于直通车的用户数，用于优化直通车的出价与排名。例如同样的九分，只是一个缩略值，商家A的九分可能是9999分，商家B的九分是9001分，那得到的排位值进行先后排序。而影响质量分的除了点击率之外，还有其他加分项，比如点击率的不变性（三天/七天平均点击率）和关键词累积消耗金额这些关键属性（如上所说，能否以高点击率不变消费关键词同样是直通车利润产出的关键），还有一堆附带的ROI等（淘系就更复杂了，涉及人群标签的点击率，保藏加购率等等）。所以同样十分的关键词，某些商家可以0.5元排在第一位，你要0.8元，就是因为后台的隐藏分不同。另一种可能是10分以上继续加（11、12、13），但在前端不会显示出来，这个方案在淘系可能性比力大，这可以解释女装的很多6-8分的词开到到首页第一竟然提示要20多元，按照第二名10分计算，提示我出价20元难道现在第二名的商家的点击单价出到8元？实际上淘系女装大部分类目大词出价1.5元内即可站稳。（当然我有看过为了占坑出价99元的，你要超过他就要承受他那99元*他的质量分/你的质量分的蔑视，结果后面第二名的来个98元，真人真事。因为淘系有工具可以看到对手的出价，别问是啥软件，一般人买不起，我也是蹭着用的）

直通车的系统排位工作流程图（个人理解，如有冲突我还是坚持我的看法）

行业千次曝光产值的平均值，每天都是动态值，以及平均点击率，这个何解及如何计算？

比如大词"凉鞋女"很多的款开出来都是1%-2%，但行业均值大概是在3%摆布，难道开车的这些爆款都那么牛逼？

当然不是，举个例子：

商品A曝光量10000个点击率40%；

商品B曝光量100个点击率20%；

我们一般会认为商品A和商品B的平均点击率是（20%+40%）/2=30%；

然而对于平台来说，关键词的行业平均点击率应该计算为：

(10000x40%+100x20%)/（10000+100）=39.8%（算到这里老司机就能醒悟了）。

也就是说，商品A用10000个曝光量产生了4000个点击消耗了4000元；

商品B曝光100个产生了20个点击花了20元；

那这个关键词的站内平均千次曝光产值是：（4000+20）/（10000+100）x1000=3980元。假如这个时候来个商品C，100个曝光量点击率是30%，那平台还是会把曝光量和高质量分都给商品A，这个道理明白了吧？

点击率用于评估直通车的质量分，现在的你还相信质量分前端显示10分就到顶了吗？

关于直通车的出价更新和质量分更新系统，这段比力深看不懂的跳过，有深入了解兴趣的童鞋可以看我的搜索底层架深入构剖析帖，直通车的架构设计和搜索的底层架构是一致的，这方面我也是按照狗东公开的搜索框架引申出来的数据处理模式（如果还有被电商耽误的架构大腿欢迎交流），电商高并发数据库类型都使用这套方案。直通车的数据搜集系统会把每天直通车每个关键词下的数据队列打包发送至离线处理系统，然后把进行全量更新进离线索引系统等待次日调用（因数据量非常庞大，并且是超高并发，连马爸爸都吃不消，如果按小时更新办事器一旦死机影响也是非常可怕的，毕竟涉及资金的数据比力敏感，所以质量分选择隔日更新，在凌晨的时候全部归入离线系统处理之后第二天反馈到直通车上），但关键词的相关度，例如标题的修改这些内容相对较少，这方面的数据会即时请求，产生增量更新。估计90%的人听不懂是啥玩意，不妨，这句话的意思是修改宝物的详情（例如标题），质量分马上就会变换。

下面是实操，老实说这次去搞直通车的关键词完全就是为了小二走走过场的，因为拼多多女鞋类目的搜索推广很难落地，去年就翻过车的。场景的数据是有必然参考价值，在女鞋类目可执行度非常高。

任何电商平台操作直通车都有明确目的，纯粹送人情的另当别论。标品与非标在不同的阶段对直通车都有不同的操作和目的，用于最多是测款、推爆款两种，最后一个是用于补流，但补流在拼多多比力少用，就说前面两个内容。别的不同的推广预算有不同的操作方法，这里尽量引申多一些思路，要按照自身类目情况灵活变通。

直通车测款（非标）：

标品的车在款式的点击率上不会有非常大的差距，无非就是价格和送的礼品或店铺信用度的差距，但位置起着决定性作用（这种一般讲究卡位），测款部分直接跳过标品。关于为什么要测款的帖子很多了，避免丰干饶舌，这里就只总结一句：不测款就推交学费的概率高。

未完待续.....

欢迎光临邳州信息网 (https://www.pzxxw.com/)