双十一心理学：商家如何借助“利他行为”让你买买买

带刺的雨

· 双十一作为当前中国乃至全球的购物“盛典”，每一个消费者都是节日盛典的参与者与制造者。在这些琳琅满目、铺天盖地的广告宣传背后，商家都有哪些套路、方法、策略呢？如何吸引用户最大化地购物呢？

· 在2019年双十一倒计时之际，我们为大家带来一次消费者双十一购物心理的分析，让你知道商家的“招数”，更让你知道本身在购物过程背后的心理现象。让你在买买买地剁手中，也学一点点心理学～

购物中的“利他行为”

什么是利他行为、利他心理、利他主义？

维基百科中介绍

利他主义是一种无私的为他人福利着想的行为，在道德判断上，别人的幸福快乐比本身的来得重要。利他主义在许多思想和文化中是一种美德。在进化遗传学中，利他行为被定义为增加他人的保留，减少本身的保留。

简而言之，利他，就是采取对他人有好处，且没有自私动机的自觉自愿的行为。

这种利他行为在双十一购物中的表示就是，在为本身购物的同时，也会为他人购买商品。比如临近冬天为父母买一件羽绒服，送给男伴侣一件剃须刀，给女伴侣买一套护肤品，给兄弟姐妹选购他们心仪的礼物等等。这些都是“利他行为”的表示。





商家如何利用你的“善良”进行促销

因为在双十一购物过程中，我们前期故意压抑本身的购物需求，积累、记录很多本身想要的东西，集中在双十一进行购买。在大量、集中的购物同时，还会购买很多平时不舍得买的东西，会尝试购买很多新的东西，奢侈性、尝鲜性的购买，这些都会造成我们内心的负罪感、内疚感：

本身是不是买太多了

本身是不是花太多钱了

本身买这么多是不是太浪费了





为了减轻消费者的负罪感、内疚感，一方面消费者会进行自我的安慰、调节，这个时候就会为父母、伴侣进行购物，这种“给别人”买的动作，会在必然程度程度减轻本身的罪恶感。

就像有一个天使一个恶魔在心里对话，小天使会提醒你：买太多东西了；小恶魔就会说，你还给父母买了，真是孝顺的孩子。

另一方面，商家也会帮手消费者减轻购物的罪恶感，借助“利他行为”，为消费者创造更多的购物需求、购物冲动、购物原因。

来给你的父母买东西显示你的孝心，来给你的恋人买东西显示你的爱情，来给你的家人买东西显示你的关心……

所以，借助”利他行为“，你一边心疼本身买了这么多东西，一边又可以自我安慰：看，我给我爸妈买了一件特别贵特别好的羽绒服，比买给我本身的都贵呢。





利他行为究竟是什么

利他行为，作为一种心理现象。其中有两种特点，一是个体表情愉悦时对他人及事物往往有积极的看法，容易出现利他行为。

二是个体做错了事感到内疚时，倾向于补偿，以减少内疚造成的心理压力。

正是借助这两种特点，商家才能不竭”帮手“你寻找购物的原因与动力。

关于利他行为，心理学研究者阿比盖尔·马什在TED演讲中分享了她的研究。（搜索TED《强烈的利他心理从何而来》即可不雅观看）





心理学研究中的“利他心理”

1. 车祸之后的研究之路

阿比盖尔·马什之所以会研究“利他心理”这一课题，并非来自她的专业要求或者工作内容，而是源于她经历的一件与“利他行为”相关的事情：

她在19岁时一天晚上，开车行驶在5号州际公路上，突然一只小狗冲到了车前，在急转标的目的躲避这只狗之后，造成了车辆开始追尾，她的车在高速公路上急速旋转后停在了最内侧——车头朝后面对着来车的标的目的。当时，阿比盖尔·马什以为本身死定了。结果，一个勇敢的陌生人，在暗中中停下了车，然后穿过四个高速车道，最终救了她。之后这个陌生人默默离开，阿比盖尔·马什连道谢的机会都没有。

因为这一晚的不测变乱，因为这个陌生人的行动，改变了阿比盖尔的人生，她开始致力于了解人类关心他人的能力，探求这种行为最极端的形态。更重要的是，她认为这些问题是理解人类社会属性的关键。





2. 人的本性是自私？

一般来说，无论是从哲学家、文学家还是普通人，都会认为人的本性是自私的。我们永远只会被利己的事所激励。但如果这是客不雅观真理，为什么还有一些人会像救她的阿谁陌生人一样，做着无私且利他的事情，并且是冒着极大的代价和风险帮手别人。

为了明白这些，就需要挖掘这些极端利他行为的本质，以及是什么导致了这些人作出与他人不同的行为。据阿比盖尔·马什表示，直到现在，有关课题的研究仍然十分有限。

回到”利他行为“中，阿比盖尔·马什救命恩人的行为，已经能够达到“无私”中最狭隘且苛刻的定义了。也就是必需是完全自愿、有代价的行为，并且是被想帮手他人的心理所驱动的，即这是一个完全利他行为。





如何解释这种心理呢，常见的一种解释是怜悯之心。

那么问题就变成了，为什么有些人会比其他人的怜悯心更强？答案也许是，那些人的大脑构造可能与普通人有根本性区别。





3. 从“精神病患者”逆向研究

想知道到底如何不同，阿比盖尔·马什选择从精神病患者开始，逆向思考这个问题：想要了解人类本性的某一方面时，例如想要了解人们帮手他人的欲望，一个遍及的方式就是从缺失这种欲望的人入手。精神病患者正是这样的群体之一。

精神病是一种高级别的神经错乱，并且与基因有着很强的关联性，由此带来冷漠无情的性格特征，并且有着反社会倾向，甚至暴力倾向。

阿比盖尔·马什和她的同事曾在国家心理健康研究中心进行了首次针对青少年精神病患者的脑成像研究，阿比盖尔·马什和同事以及后来其他研究者的发现都一致表白，精神病患者的大脑，呈现三种特性。





不遍及识别所有人类情感。精神病患者的确不能感知到他人正处于哀痛或痛苦中。尤其是对于害怕这种面部神情，他们存在理解障碍。

害怕的神情同时会传达出迫切需要帮手和情感上的哀痛，而这些会引诱出目击者的怜悯之心和想去帮手的欲望。所以那些趋于缺少怜悯之心的人，同时也趋向于对这些神情表示出不敏感。杏仁核是人类大脑中负责识别痛苦的面部表情的最重要的部分。只有极少的人完全缺失杏仁核，他们对识别痛苦的神情存在严重障碍。当看到害怕的神情时，健康成年人与儿童的杏仁核会反应活跃，精神病患者的杏仁核则处于非活跃状态，有时候它们根本毫无反应。这也许解释了为什么他们无法识别那些表情。最后，精神病患者的杏仁核的大小，比平均水平小18%-20%。





4. 不同的“杏仁核”

那么，那些拥有不凡同情心和帮手他人的人，是否在大脑构造中也与精神病患者的大脑完全相反？是否拥有一种“反精神错乱型大脑”，能够更加易于识别他人的恐惧，有着更活跃且体积更大的杏仁核。研究证实了她的猜想。研究基于对一批真正的极端利他主义者的测试。

他们会将本身的肾脏捐赠给一个完全陌生的人，意味着他们完全自愿地承受一个大型外科手术，移除本身身上的健康肾脏捐赠给一个从未见过的陌生人。





极端利他主义者大脑有独特之处。擅长识别他人恐惧，确实更察觉处在哀思中的人，这种行为部分源于他们的杏仁核会对这些表情作出更活跃的反应。同时，利他者的杏仁核也要比平均水平大，大百分之八摆布。

总的来说，最终这些实验数据都表白了，这世界上有一种关爱衡量轴，一个极端就是精神高度错乱，处于另一个极端的人则非常具有同情心，总是被极度利他的精神驱使着。





极端利他主义者之所以如此，并非仅仅因为他们的同情心高于平均水平。这些极端利他主义者的同情心，会辐射整个社会圈，不只会关注本身认识的人，也会帮手陌生人。

利他主义者是没有自我中心的，他们不觉得本身比其他人重要。问捐赠人，他们认为没有什么。神奇的缺乏自我中心，就是谦虚。谦虚让人如同天使。这一点，让利他者与其他人有了真正的区别。





5. 因为“利他”，世界会更好

阿比盖尔·马什在TED的演讲最后分享道，随着生活水平的提升，社会变得富裕，人会更加关注外界，对陌生人的无私心也会增加。我们会关注我们城市以外的人群，会关注国家以外的灾害，会为和我们无关的人呼喊、支持等等。但是与此同时也有一种矛盾的结果，那就是世界越来越有爱心，但是也有声音说世界越来越残忍。

之所以有这样的声音，其实也是源于因为社会的发展，我们可以看到更多更远更大的世界，因而关注的新闻、事件、人群也会越来越广泛，所以我们会更加关注整个世界，看到这个世界发生的事情。

而拜托以自我为中心的思考方式，扩充本身的怜悯之心，关注陌生人，对于大部分人来说，这是触手可及的事。



女子帮手男友爬岩

最后，双十一带来的购物狂欢，离不开我们社会经济的发展，离不开我们生活水平的提升，也离不开整个世界、国家的进步。在消费、享受的同时，我们也应关注我们的社会、我们的国家，关注那些需要帮手的“陌生人”。

利他行为，商家借助这种心理增加消费，我们也更应该发挥这种行为，去创造更有价值和意义的事情。

毕竟，我们都知道一句很简单的话，赠人玫瑰，手有余香。
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作为花卉背景的白玫瑰