精明商家如何暗中抹去你的消费“罪恶感”?

周星星

来源：营销有一套（ID:cbocmo）

排版：妮子小菇凉

每个冬天早晨穿衣出门，大概都要纠结十来分钟，面对满衣柜的冬衣却还是无从下手，每每这个时候都会怀疑一下“去年冬天大概是在裸奔”……

明明一柜子衣服，为什么90%都不会穿出门？

这是由于“冲动购物、过度消费”，买回家后就后悔莫及，所以才有这么多衣服沦落至“不爱穿之、弃之可惜”的地步。

快时尚品牌H&M给出的解决方案是：推出“旧衣回收计划”，让这些“不会再穿”的衣物经过二次处理后重见天日。



阿慕一开始在H&M门店看到这个活动的宣传海报，直觉是“H&M家的活动必定只面向自家的衣服”，如果让消费者拿着ZARA、GAP的衣服到这里来捐，不就白送了本身不遗余力投入的人力物力？



可能误会的人实在太多了，后来H&M多次澄清“旧衣回收计划不限品牌”，只要是消费者闲置的衣物，甚至窗帘、床单等家居纺织品都可以回收。

这些衣物会统一运送到I：CO工厂进行分类处理，较好的衣物会经过清洗运送到慈善机构，不能穿着的旧衣就会被制成抹布、地毯等，甚至被分拆利用。



阿慕还在旧衣回收小程序上发现一个小细节，捐赠方式有两种，一种是去门店、另一种是快递，但是“快递名额”是有限的，大多数人只能选择到店。



所以发现了没有？这一举措一方面是企业社会责任感的表现，这面环保大旗可以提升消费者好感，另一方面在流程设置上大大提高了消费者到店频率，还消除了我们原本因“过度消费”带来的“罪恶感”。

我们会产生一种“做完好事”的满足和喜悦，让剁手买买买成为奖励本身的理由。

更何况，只要参与旧衣回收计划，还能获得品牌赠送的一张八五折优惠券。



当你把一大堆各个牌子的闲置旧衣打包好、满心欢喜拿到H&M门店捐出后得到一张优惠券，很容易又会淹没在“本季流行款式”的诱惑中，转身拿起新衣服走向试衣间和结账台。

品牌洞察罪恶感做营销的例子，其实也有不少。

宝洁旗下的婴儿护理品牌帮宝适就有过这样一段故事：品牌为推广婴儿纸尿裤，注意到新手妈妈都会半夜起身为哭闹的宝宝更换尿片，因此总是睡不好觉。帮宝适因此推出了“让妈妈睡个好觉”的广告语，暗示“尿片吸水性强、宝宝半夜再也不哭闹”，但事实销量却远远不如预期。

后来帮宝适通过调研发现，“让妈妈睡个好觉”的广告语让家长们产生了自私、不负责任的“罪恶感”，感觉本身为了睡好觉而忽略关注产品质量安全、宝宝舒适度等等。

随后品牌把广告语改成“宝宝干爽睡得香”，改善睡眠的需求方从妈妈转为宝宝，消除了家长的罪恶感，让销量一路上升。后来还延伸出“有了帮宝适超薄干爽拉拉裤，让妈妈宝宝都睡个好觉”的卖点。



电饭煲在进入日本市场的时候，主打便利快捷、操作简单的功能卖点，一下子吸引了很多家庭主妇的注意。但社会舆论认为使用电饭煲是“偷懒、不够贤惠”的表示，即便家庭主妇们认可产品，却不想被邻里亲戚扣上一顶“对家庭不负责任”帽子。

虽然“节约时间”确确实实是痛点，但由于“罪恶感”导致“不服水土”，日本消费者雷声大雨点小，真正购入的人并不多。

在了解到消费者的罪恶感后，电饭煲开始改为主打“电饭煲可以最大程度利用食物中的营养，让吃的人更加健康”的卖点，才扭转了社会评价。

品牌营销需要洞察消费者痛点，而“罪恶感”有时就是痛点的利器，帮手我们了解“矫情的消费者”，找到营销窍门。

从H&M旧衣回收到帮宝适纸尿裤、日本电饭煲，找到消费者羞于表达的“罪恶感”，对症下药就能借此撬动购买力。

最后，关于快时尚品牌做环保这事，虽然以“消费者罪恶感”撬动企业社会责任的落实，显得“动机不纯”，但若真能如品牌承诺一样，致力发展环保，至少还是有贡献的。



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