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标题: 美团再涨佣金商家何去何从？ [打印本页]

作者: 明智杰 时间: 2019-1-7 09:16
标题: 美团再涨佣金商家何去何从？
互联网公司对餐饮行业提高佣金的话题又成为热点，按照央视报导，美团外卖将佣金上调至22%，引起商家尤其是快餐店的极大反弹。
美团点评对此评论为：部分商家本身竞争力不强，退出是市场优胜劣汰的结果。

无独有偶，进入2019年之后国内另一家本地生活办事企业口碑，也颁布颁发三年免费期满，开始收取到店办事佣金。按照36氪报导，从3月开始，商家在口碑平台使用套餐售卖、手机预点单等办事，将按照平台所带来的实际交易额缴纳必然比例的办事费率。
不外，口碑的费率明显低于美团。按照报道，口碑具体费率将低于美团点评的20%-50%不等。
对于餐饮行业，互联网公司的崛起很大程度上改变了企业的获客成本，甚至是经营形态。但与此同时，过高的佣金负担也明显挫伤了商家参与积极性，并且让商家保留变得越发艰难。
那么，在佣金比例与商家积极性之间的标准拿捏，是本地生活办事企业必需面对的重要命题。
对比国表里同类企业：口碑佣金最低，Groupon最高
我们查询了截止到2018年中期国表里代表企业Groupon、美团点评到店以及酒旅办事的佣金比例，做图如下

以上数据整理自两家公司财报，且Groupon已剔除直接销售产品收入
再按时间轴进行分析，2018年Q3财报美团点评虽未公布分业务佣金情况，但同期佣金70.7%的增速远大于总交易量40%的增速，直接反映商家的运营负担在接近成倍增加，美团点评提高佣金增加收入意图愈加明显。
再看外卖佣金，我们查询美团点评2018年Q2佣金收入占交易总量为12.4%。但按照央视报导2019年初提高到了22%，这是一个相当大的增长。

此外，考虑到中美两国行业差异，即，我国现阶段尤其是接入本地生活办事商家仍处于中低端以下水平（如本地生活办事的线上渗透率基本在12%摆布，但中高端商家海底捞外卖占比为1.8%，呷哺呷哺为0.4%，小南国为2.6%），中低端品牌溢价能力较差，毛利水平低，若过分提高佣金不仅会影响商家参与积极性，且会使线上失去价格优势，影响行业良性发展。
央视所报导的商家选择退出线上平台，其本质上并非是优胜劣汰，而是无奈之举。
在现阶段，美团点评在到店和外卖两大业务佣金比值不竭提高。口碑有意将佣金比例控制在较低水平，尤其比美团点评低20%-50%，以此反而会获得竞争优势和商家支持。
那么，本地生活办事格局会因为佣金凹凸而有所变化么？
提高佣金会改变本地办事行业格局么？
做为团购行业鼻祖，Groupon已经遭遇到严重的增长瓶颈问题，2018年Q3全球营收下降7%，大本营北美地区增速也降至3%，与此同时，由于提高单价，美国本土餐饮点评企业yelp广告营收增速也低于预期，2018年Q3同比增长为16%。
但我们也发现，美国最大外卖企业Grubhub由于较低的佣金水平（2018年Q3为18%），其营收同比增速高达52%。
当然，Groupon和yelp亦有其他问题，诸如业务的单一，用户增长减缓等方面，但佣金以及广告成本的提高，确实是其业务遭遇瓶颈的重要原因，不夸张说，抬高佣金是有竭泽而渔之嫌的。
通过以上对比，我们暂做以下总结：过高的佣金比值，不仅会很大程度降低商家积极性，且无论是用户和商家都更倾向于将资源集中在低成本平台处。
再看中国市场，如前文所言，如今本地生活办事尚处发展初期（线上渗透率比例较低），且按照美团点评招股书，行业将在2018年进入中低速发展周期，由此前的平均的58%年度复合增长降至19.8%。

摘自美团点评招股书
显然，在此时采取较高的佣金比例（美团外卖佣金比例已经超过Grubhub）会很大程度上影响行业的健康发展，央视所报导已经有商家从外卖平台撤下，但从行业内部竞争角度看，商家出于趋利性也势必会选择更低佣金的平台。
从此角度看，口碑若持续选择低于美团点评20%-50%的佣金比例，将会增加行业竞争力。
那么，在现阶段，是否可以出现向具有品牌溢价能力的中高端商家提高佣金的情况呢？
我们对此也持谨慎态度，原因在于如今中高端商家对线上的依赖性仍然较低，行业12%的渗透率大部往往是中低端门店（前文已有海底捞、呷哺呷哺、小南国数据，不再赘述），中高端商家尚未积极参与本地生活办事的全面改造，在市场教育初期提高佣金显然并非好时机。
但即便是如美国市场有较高的溢价能力，Groupon和yelp当今的问题也是值得警醒的。
经过以上分析，口碑开始征收佣金对自身并不会有太大影响，只要坚持采取低于对手的佣金策略便可跑赢市场。
口碑佣金未来策略如何？
口碑征收佣金，我们认为其基本看准两大时机：其一，适当佣金有利于止损，降低成本；其二，对手在增加佣金，只要低于对手就有竞争力。
此外，我们亦认为，在现阶段口碑已经不是一个单纯的线上办事平台罢了，其不仅仅与饿了么合并成立本地生活办事公司，强化该领域资源整合力度，此外，本地生活办事也关乎阿里渠道全面下沉的关键，外卖、到店对手淘、对支付宝用户不才线城市的拉动，也是其接下来重要使命。
结合此前口碑与海底捞等知名餐饮企业进行智慧餐厅的合作，加之上文对接下来渠道下沉的集团使命，口碑在未来将会呈双线作战：1.在一线城市深度绑定商家，进行餐饮系统的全面改造，此部分为技术驱动；2.不才线城市以低佣金抢占市场，实现业务和阿里集团双重目的。
因此，我们可以对接下来口碑佣金策略进行进行简单研判：中短期内大概率将会采取低佣金手段。
但这对于美团点评并非是个好消息。后者若要提高市场竞争力就必需提高平台在C端的影响力，在此之前收购摩拜单车或有此目的所在（由于成本等问题并未取得抱负效果）。此外，之后随着渠道下沉的深入，为获得高频用户资源，营销费用和用户端补助费用将会加大，战线将会有持续拉长的可能。这对于美团点评都是不利因素，这也是现阶段美团点评提高佣金的原因。
对比中美本地生活办事行业，虽然两地具体情况千差万别，但佣金比例做为行业分水岭这一事实基本是一致的。行业从业者不该该只关心本身收入，而应该做好企业收入、商家保留、行业长远发展的平衡。

作者: 1729608784 时间: 2019-1-7 09:17
以前我家做公寓酒店是上美团的，开始是8后来10.12.15一直在涨，然后还逼商家做活动，特卖房，尾房，打折房，返券，反正各种压榨商家，佣金最高，还得要求房价是所有同类平台最低，不做活动就把你的店排名放到好几页都找不到的最后，美团真心黑！！！！

作者: 完美春夏秋冬 时间: 2019-1-7 09:17
一单外卖的配送费快赶上一单快递的费用了

作者: 约定 时间: 2019-1-7 09:18
外卖平台都一样黑！退了美团，点我达更黑，

作者: 远航 时间: 2019-1-7 09:18
比来很多报复美团的文章啊，感觉是竞争对手所为

作者: 8346172555 时间: 2019-1-7 09:19
就是心不齐，心齐搞死美团

作者: 99的 时间: 2019-1-7 09:20
和滴滴一样基本没成本。就是一吸血鬼

作者: caiting 时间: 2019-1-7 09:21
什么时候涨？

作者: Selina52 时间: 2019-1-7 09:21
美团滚出中国市场.快倒

作者: weirdos 时间: 2019-1-7 09:22
什么何去何从。做啊，让消费者出钱。他就看着本身客户多。我是在饿了吗打工，同时我不希望饿了吗会趁虚而入。客户都来饿了么吧！如果这两家在合作玩套路把价格抬起来的话，那商家以后本身往大夏里派传单本身送。还本身一个公道还消费者一个公道。不让这些妖魔鬼怪打乱人民币的价值。[呲牙][呲牙][呲牙][呲牙][呲牙][呲牙][呲牙][呲牙][呲牙][呲牙][呲牙][呲牙][呲牙]

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