休闲农业的顶层设计

A忠jin

休闲农业的提法不错，比乡村旅游贴切，既点明了农业这一资源依托和业态支撑，又指出了休闲这一市场诉求和产品需求。
乡村旅游本质上是乡村休闲，因为是城里人移步到城郊休闲，而非旅游者从外地而来，不存在“旅”的概念。故而，说成是乡村休闲更为准确，这更有利于精准对接市场，设计合适对路的产品和业态。
在乡村休闲必然涉及休闲产品，休闲农业可以包含与农业相关的诸多产品，譬如：农庄、庄园、现代农业不雅观光园、农耕文化园，等等。至于田园综合体，它是乡村振兴的重要抓手和载体。休闲农业不等同于田园综合体，但田园综合体可以包含休闲农业，勿以小盖大、以偏概全。
一、休闲农业策划的基本任务
休闲农业是利用农村景不雅观、农业活动、农村民俗文化等资源，通过规划和开发，为人们提供兼有生产、生态、生活、旅游、教育、增收等多种功能为一体的农业旅游活动，是农村产业新业态，也是生态旅游新类型。
休闲农业策划是通过创造性思维，整合农业不雅观光休闲资源，实现资源、环境、市场与项目优化拟合的创造过程。其基本任务是：在休闲农业规划之前，通过深度研究和创造性思维，进行准确目标定位、功能定位、市场定位、主题定位和形象定位，建立核心吸引力和核心竞争力，形成独特的产品形态和营销行动计划，为休闲农业具体规划和单体设计奠定基础，指明标的目的。






二、休闲农业策划的基本思路
休闲农业是按照农业自身发展状况和特色进行的深层次开发，策划的指导思想是：以满足休闲农业的功能为出发点，表现人与自然和谐相处，生态、经济、社会协调发展，突出特色，培育亮点，形成规模，做出品牌，持续发展。具体思路如下：
1.依托田园和生态景不雅观
乡村田园生态景不雅观是现代城市居民闲暇生活的向往和旅游消费的时尚，也是休闲农业赖以发展的基础。因此，一是在选址上，首先要考虑以周边优美的农村生态景不雅观为衬托，并与所规划的休闲农业项目特色相匹配;二是在规划上，要以农业田园景不雅观和农村文化景不雅观为铺垫，选择园林、花卉、蔬菜、水果等特色作物、高新农业技术和特色农村文化作为规划的基本元素；三是在建设上，既要对农村环境的落后面貌进行必要的改造，又要注意庇护农村生态的原真性。
2.重视休憩和体验设计
休闲农业的客源，在节假日，主要是近距离城市休憩放松的上班族;在上班时间，主要为退休人员及进行业务洽谈和会议的工作人员。策划成功的关键之一是如何处理好“静”和“动”：休憩节点的设计要“静”，“静”就是田园的恬静和农家的安详，就是要为人们提供恬静休闲的空间和场所。“动”主要是娱乐游憩或农事体验，要做到“动”的项目寓于“静”的景不雅观之中。这样既能满足城镇居民巴望回归自然、放松身心的基本需求，又能满足城镇居民科学文化认知的需要，还能延长游憩时间、增加二次消费。
3.挖掘民俗和农耕文化
要保持休闲农业长期繁荣兴盛，就应该在丰富休闲农业的文化内涵上下功夫。深入挖掘农村民俗文化和农耕文化资源，提升休闲农业的文化品位，实现自然生态和人文生态的有机结合。如传统农居、家具，传统作坊、器具，民间演艺、游戏，民间楹联、匾牌，民间歌赋、传说，名人胜地、古迹，农家土菜、饮品，农耕谚语、农具等，都是休闲农业景不雅观规划、项目策划和单体设计中可以开发利用的重要民间文化和农耕文化资源。
4.突出特色和主题策划
特色是休闲农业产品的核心竞争力，主题是休闲农业产品的核心吸引力。要认真摸清可开发的资源情况，分析周边休闲农业项目特点，巧用不同的农业生产与农村文化资源营造特色。农村资源具有地域性、季节性、景不雅观性、生态性、知识性、文化性、传统性等特点，营造特色时都可加以利用。同时，还要按照项目特色，进行主题策划。






三、休闲农业策划的基本方法
1.现场踏勘及资料收集
现场踏勘和资料收集的主要内容包罗气候、日照、水文、降雨量、土壤条件、地形地貌、环境污染、人口、劳动力、经济条件、交通条件、农业生物资源及重大农业产业项目、旅游资源及周边旅游项目、休闲农业资源及周边休闲农业项目，还包罗所在区域城乡建设总体规划、土地利用规划、新农村建设规划、农业规划、旅游规划等相关的规划文本和图件及测绘图、土地利用现状图等图件。
2.现状分析与SWOT分析
按照上述踏勘和收集的情况，对本区域条件、休闲农业资源、已有的休闲农业、休闲农业发展环境进行分析和评价。SWOT分析要确定休闲农业项目的竞争优势(strength)、竞争劣势(weakness)、外部环境的机会(opportunity)和外部环境的威胁(threat)。按照内部的优势、缺陷以及外部环境，了解本项目面临的机会和挑战，为本项目的战略定位提供依据。






3.目标确定和战略定位
在调查—分析—综合的基础上，提出发展定位和发展目标。发展定位包罗功能定位，发展标的目的、形象定位，主题策划、市场定位，目标客源定位。功能定位就是围绕“吃、住、行、游、购、娱”旅游六要素，结合农业不雅观光休闲方式，确定主体功能，如休闲娱乐型、不雅观光不雅观赏型、农事体验型、疗养度假型、民俗节庆型、会议餐饮型等;形象定位就是按照项目的特点，导入人们熟知的人文、生态、生物、科技的形象概念，提出独特清晰、引人入胜的主题，如肥城市休闲桃园的“桃花盛开的地方”;市场定位就是分析确定目标市场和目标客源，并按照功能区、营销时序、客源类别构造三维营销战略框架;发展目标定位就是某一发展时期及其分时段的游客量、销售额、利润等目标。
4.分区策划和单体设置
大规模休闲农业要进行功能分区。功能分区要按照农业生产布局、资源分异和游客不雅观光休闲的要求确定，每个功能区要有一个形象定位，确定一个主题，同时要对每个功能区的重要单体进行策划，对标识表记标帜性单体如雕塑小品、园艺、建筑、牌坊等进行初步设计。休闲农业在策划阶段要绘制功能区布局图，最好附有标识表记标帜性单体效果图。
5.营销策划和节事安排
营销策划包罗品牌策划、宣传策划、促销策划等。促销策划包罗促销策略、节事等促销活动的安排、针对不同目标市场和目标客源的具体促销方案等。节事活动往往是推广休闲农业产品、招商引资的重要形式，是吸引旅游者、树立旅游形象、提高知名度、增加客源的重要手段。节事活动要围绕主题开展，表示形式要活泼。实行市场化运作，将节事活动与休闲农业推广、农产品销售、企业宣传和冠名结合起来。如桃花节、葡萄节、龙舟赛等。休闲农业策划内容还包罗融资策划、招商策划、办理策划、保障策划等。






四、休闲农业策划的文本框架
因项目特点、策划者风格不同，休闲农业策划文本有必然差异，建议参考以下文本框架：
1.总论：立项背景，开发意义，策划依据，策划区域范围和建设期限等；
2.资源条件现状和社会经济基础评价：自然条件、社会经济条件、交通条件、农业生物资源、农村文化资源、产业基础等评价和SWOT分析与问题诊断等；
3.客源市场分析与市场开发策划：市场需求，客源现状，市场分析与定位，市场开发思路与方案；
4.战略定位和发展目标：发展标的目的(功能定位，形象定位，主题定位)，产业链动力结构，发展目标和阶段目标；
5.功能分区和空间布局：功能分区(附分区布局图)，各功能区定位(功能定位、形象定位、主题定位)，各功能区建设项目(单体)，各功能区农业产业或农村人文景不雅观配置；
6.重点不雅观光休闲项目：重点建设项目，农业产业或人文节点背景项目，标识表记标帜性单体的形象设计和功能策划(标识表记标帜性单体最好要附效果图)；
7.旅游要素策划：交通策划，导游队伍策划，住宿业策划，餐饮业策划，娱乐策划，旅游商品和农产品购物策划；
8.建设分期和动态开发：总体建设期限，各功能区和重点项目建设步骤和开放时间、功能区间、重点项目间的时间衔接方案；
9.不雅观光休闲线路设计：内部不雅观光休闲游线及交通方式，附近城乡居民入园不雅观光休闲游线及交通方案，本不雅观光休闲农业项目与其他不雅观光休闲农业项目、旅游项目和旅游线路的衔接方案；
10.营销策略与促销方案：品牌策划、宣传策划、促销策划；
11.投资估算和资金筹措：建设资金、流动资金估测(附分区、分项目投资概算表)，资金筹措方案，招商策划；
12.经济效益和社会效益预测：直接经济效益(附按功能区、按赢利项目的效益预测表)，社会效益(城乡就业、农民增收、土地增值、区域经济开发、相关产业带动、人才培养等)，生态效益(农村环境改善、污染治理)和环境评价；
13.风险评估和对策办法：自然灾害风险，市场竞争风险，政策变化风险，规避风险的对策和办法；
14.办理体制和保障机制：项目的办理体制，办理组织架构，人才保障，项目推进机制和组织保障(政府、投资企业)，政府政策建议。