农科院专家“详解”如何让你的休闲农业“脱颖而出”

慧慧宝贝

对中国这样一个人口众多、农业实力雄厚的国家来说，农业转型升级势在必行。文化创意农业的发展有着非常广阔的市场前景。该行业目前在法国、德国、美国、日本、荷兰、中国、台湾等国家和地区发展良好。那么创意农业到底是什么呢？怎么做？怎么学？下面我们就这文创农业的三方面进行讲解，告诉你在“同质化的”农产品中，你的休闲农业到底怎么才能“脱颖而出”。





一、什么是文创农业？

说到文化和创意农业，我们通常会想到商品的包装，如水果、葡萄酒、茶、大米、蜂蜜等。斑斓的礼物盒加上诗意的文字。然而，大部分标致的包装是这个行业花了很多钱请设计师包装。成本大大增加，但销售量不成比例。

文创农业不等于农产品的包装或设计，在农业文化创作的过程中，只是目的，而不是颠倒过来。所谓的文化创造应该包罗两个层次：文化和创造力。

文化：这是民族的生活方式。族群累积与演化过程中的集体记忆，呈现出从过去到现代的生命轨迹。它可以通过历史、地理、人文、工业等各个方面表示出来。农业文化和创新应该有特色，不然苗栗甜柿子和日本甜柿子没有区别。没有文化背景的创意，柿子只是柿子。

创意：指能够增加附加值，并通过营销传播的创新思维或实践。创造力由三个要素组成：1、创新：原创性，而不是模仿或抄袭，复制。2、价值提升：在理念实现后，可以超越原产品的价值，创造更多的附加效益。3、沟通能力：创造力不是乌托邦式的。必需执行或商业化，并可通过传播和营销进行销售或推广。

文化创造是文化商业化和商品文化。农业经营者应首先通过添加文化元素，找出特点或销售点，从而具有卖点，从创意的角度来看，卖点是简化、象征、扩散的，成为销售主张或销售讨论。





二、农业文创到底如何做？

农产品是难以包装的商品，一般商品，由不同的生产者生产，商品会有差异。例如，相同的冰箱，品牌a和品牌b，无论外不雅观或功能，总会有一些不同，但农渔产品缺乏对产品的明确定义。香蕉就是香蕉。普通消费者很难区分a种植的香蕉和b生产的香蕉，甚至很难区分它们与其他国家生产的香蕉有何不同。

由于商品缺乏分辨率，因此必需从人或土地上找到一个可包装的入口。

从“人”到“消费者”，甚至是“用户”，从“土地”到“卖点”，有几个标的目的需要思考：历史典故，农村传说，地理特征，以及本地特有的动植物。具体而言：

生产者或农场经营者

做一个有个性的人：你可以继承你的家族事业，但要坚持某些想法，甚至反复失败，那就是有机地培养，或者友好地培养，或者只吃一种作物，尝试着从传统中创新的老农夫。

做一些不适合你的身份的事情：比如科技开始转向种植水稻，流行音乐家到农村种植西红柿，还有诗人养螃蟹。例如：台湾的薰衣草森林。

历史悠久，故事感人：强调世代传承，祖先入业的艰难历程，讲述家族的族长们如何努力开拓大山。例如，如台南「度小月」担面就是卖”祖先天晴打渔、雨天卖面“的故事。

用户或消费者

强调的是，产量非常小，并被特定的种族群体使用，如为客人提供的私人房间水果和为文学人士提供的私人房茶；或有重要人物或历史物品题，如杭州龙井茶，澳大利亚妇女手工肥皂。"

土地

从土地到卖点，有几个标的目的值得思考：历史典故、农村传说、地理特征和本地特有的动植物。例如江西盛产瓷器的景德镇，台湾的松山文创园、虱目鱼主题馆等。

无论你是从人或是土地上寻找特色，你都在寻找卖点。有了卖点，创意应该成为一个独特的销售建议，并成为一种让消费者有记忆点的交流，让消费者有记忆点的最好方法是讲述一个故事，并使故事具体化，成为商品定位。

具有定位、视觉识别（标识表记标帜）或标语。当这些前缀完成时，包装设计就是最后的整理工作。总之，农业文化创新不仅仅是斑斓的包装，它涉及到广泛的专业理念，必需认真贯彻。





三、文创农业知识哪里来？

文创农业的兴起引起了大量投资者的关注。市场上的文化和创意调查、培训和沙龙活动也随之繁荣。从专业学者或专家的角度看，即使是成功人士的创业经验，也很容易指出我们的商业盲点。但哪一个更适合这个问题呢？





汤俊，现任北京创行合一规划设计院执行院长

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