休闲旅游产品开发 从看“脸蛋”到看“气质”

不知所谓。

随着经济脚步放缓等新常态的出现，旅游休闲产业在市场上的投资与落地建逐渐从“热恋”中的冲动开发，转向如何面对可持续存活的 “婚姻”的理智检验。

在这个“主要看气质”的时代里，单靠脸蛋光鲜亮丽能给消费者拍拍照的休闲产品已经疲于频频靠“变脸”来吸引眼球，“气质”型休闲产品反而更有捕捉甚至提升重复拜访消费的吸金作用。明白了这些休闲产品气质的培养，也就明白了新常态下我们应该以什么态度面对开发。









首先，产品的气质与开发密度没有直接关系，迪斯尼优质的旅游产品，拈花湾也是，他们的密度大相径庭，但给人留下的印象同样深刻。其次，气质需要本钱阳光不竭的照射，优质的旅游产品落地只是它的第一步，活动策划，景区维护，VI升级等等这些都离不开钱。如果没有这个心理准备，奉劝准备玩旅游开发的各位早离场早安全。

现象：以气质换“极致”

有的业主一上来就提“更高，更远，更强大“的旅游吸引物的打造要求，轻则提个 “亚洲第一”,重则来个“全球首创”。似乎我们不给出个宇宙无敌的方案就实现不了盈利创收的要求。对此，我们虽然从专业的市场评估上给出了适可而止的方案，但往往改变不了业主对资源高强开发的决心，也就造就了之后很多让我们扼腕的资源破坏的悲怆之景。

这几年，感谢新常态的出现，即便给开发主体带来了诸多经济指标的压力，但无疑是一个慢下来“琢磨”休闲这回事的好契机。毕竟休闲与旅游最大的不同是休闲有时间停下来感受。









很长一段时间里的国民蝗虫过境般的“到此一游”的旅游体验已经慢慢被时代化作比力 “Low”的消费形式。既然有时间“停”下来，就要给“停下来”一个理由，而这个消费理由主要还得看休闲产品的“气质”所在了。以目前流行的非标准化住宿体验为例：偌大的旷野上，玩的不再是容积率1.0的“推土机模式”，而是走进情怀，感悟生活的气质路线。

这种曾经让不少业主倍感资金回收无望的气质型产品，如今却是市场上排着队等体验的热馍馍。这种无独有偶的市场现象让我们反思新常态下，以开发强度创收的模式是不是有点黔驴技穷了，构建气质型休闲产品的巧思反而成为了市场思维的新宠。

立意：为气质打起“庇护”伞

气质型休闲度假产品往往是生态环境优良，开发强度控制较好的结果。然而，论及低强度开发，极致的模式莫过于国家公园的建立。国家公园的建立初衷无非是在报答开发及破坏前为资源设置最后一道防线，让那些纯净人心的脆弱的自然与人文不被拓荒者所吞噬。

这的确是人类秉持可持续发展眼光下有远见的一种强制庇护模式，然后“国家公园模式”能守护的自然家园毕竟有限（若非濒临灭绝或珍稀物种聚集，很难申请到纳入“国家公园模式”的庇护），而“国家公园”罩着的净土也就成了“市场止步”的禁区。









以泰国“Soneva Kiri”为例，号称全球首个零排放生态别墅，从设计到施工均严格采用本地建筑原材料，将竹木元素发挥到极致。从步入酒店开始就贯彻 “不看新闻不穿鞋子”的休闲度假体验，酒店气质更是围绕“LIFE”（Learning-Inspiring-Fun-Experiences，即学习、启发、趣味、体验）浸润在每位体验者的骨髓里。

我们在谈及“气质”型休闲度假产品时，爱崇的大原则还是尊重自然，庇护资源。酒店的营收傍边，房费的贡献不到一半，来享受度假村的消费者不仅仅为房费买单，更愿意倾囊而出为体验活动付费。

人的开发为休闲产品塑形，而自然的留白却为休闲产品塑神，天地间呼吸的自然而为真“气”，天人合一的和谐恰如实“质”----恰到好处，气质而生。

践行：培养气质就是培养品牌价值

讲到低强度开发，经常会被国内土豪们嗤之以鼻，认为就是不赚钱的玩意儿，这个不雅观点在过去很长一段时间的确是常态，打着旅游旗号的项目，拿不到充足的住宅产品的指标，开发主体一般都望而却步。通过高强度开发，大比例布局地产来迅速回流现金的确是一个简单粗暴但盈利非常好的玩法。

然而随着国家政策的变化，不含住宅的旅游度假项目不见得都是烫手山芋。去化率低，维护资金压力大，政府喊停等风险，让赚快钱的开发主体开始反思，一心一意做好旅游产品是不是也能赚钱。









帐篷客的经济账里“安吉帐篷客一期投入数千万建有23个客房。目前平均房价2500+元/间，平均入住率90%，其中70%为亲子游。房费收入与衍生办事、农产品销售收入，1年收入可接近2000万。”这个成绩对于一个具有成功国际经验的老牌酒店都是个艰巨的任务，今天却让区区几顶“帐篷”轻松拿下。

来细看一下帐篷客这盘棋，不难发现别有用心不在酒的用意：帐篷客的收入里，非房费收入比例至近五成：非房费收入:包罗衍生度假办事(垂钓、野餐、SPA、瑜伽课程等)和“篷友三宝”(安吉白茶、土猪肉、安吉竹笋等)销售收入。房费:非房费目标为5:5,“未来希望通过门票分润、土特产购物等方式实现房费收入倒挂。”

培养产品气质就是在培养品牌价值。旅游产品的盈利模式里，盈利点绝对不仅仅是单个旅游产品本身，品牌价值才是这块蛋糕最诱人的部分。灵山集团十年磨一剑的拈花湾能成为近几年老生常谈的经典，离不开它对产品本身的不竭追求，除了几十亿的前期投入，后期对VI设计的故事线延展，活动策划的持续投入，包罗每年景不雅观维护等等，没有这些本钱持续供氧，维持景区的气质，拈花湾不外是昙花一现的噱头产品。拈花湾从一个产品逐步走向一个品牌的价值，对于灵山集团而言品牌输出指日可待才是更具企业价值的地方。

在国内，大多的旅游度假产品每年从总收入计提用于来年运营维护的费用比例往往不足国际同类优质项目的一半。巧妇难为无米之炊，没有可持续本钱做后盾的旅游产品在品牌道路上越走越难，这种恶性循环让今天旅游需求旺盛的市场是我们能消费的优质旅游产品屈指可数。

从阿谁“塑形”看脸蛋的休闲产品设计年代，到现在“塑神”看气质的度假产品构思热潮，归根结底是两类思维的催化：首先是市场思维，在新常态的市场脚步放缓的今天，拿地热已经慢慢淡去，挥金如土的大肆建设不再常见，更看重开发者巧妙的低强度开发，创造高品质持久性收入的本事。其次是资源依赖思维，如果说市场是供给的代表，那么对资源的依赖便是需求者的诉求。

随着雾霾的日益肆虐，逃离北上广也是寻求健康保留环境的一种呐喊，消费者开始青睐至纯至真的自然来释放本身。这也就有了我们今天应该有的看待资源的态度：慎而选之，慎而置之；气之所趋，质之所取！