你以为商家给的返券是优惠？其实里面还有很多套路！

周星星

返券都是套路？ 返券对于爱逛街的人们再熟悉不外了，一到返券季节，商场总是人山人海，极为壮不雅观。“全场累计购物满1888元，即可独享三重大礼”“流行服饰买200送100、买300送200”“活动期间购买女鞋一双立减100元”……日常生活中，“购物返券”的促销方式比比皆是，屡见屡闻，司空见惯，并且往往出现在节假日，吸引了不少消费者的眼球。在市场经济条件下，经营者以返券手段进行促销，既不违法，对消费者和商家也有利，没有什么错。但是，返券销售给消费者造成必然的麻烦，俗话说“买的不如卖的精”，有的商场打折广告上富有吸引力，看上去商家确实让利不少，但事实却并非如此。

商场爱用返券的方式营销，归根到底的原因是这种方式含有种种厉害的“变招”，返券其实是商家利用顾客贪图小利的消费心理和信息不合错误称，与顾客进行的一种消费游戏。当滚滚财源流入商家的钱柜时，众多普通消费者才恍然现，本来想去捡便宜淘实惠反而被套牢。举例来说，原价100元的商品，同样是让利50%的幅度，如果以五折销售，那么这件商品的销售额仅为50元；如果以“买满100返100”的方式销售，则消费者以100元的原价购买后，还会在该商场至少消费获赠的100元现金券，这样该商品带来的销售额就达到了200元或更多。





蕾蕾有天在逛街的时候看中某鞋店一款新鞋子，她试了试还挺喜欢，这款鞋现在六五折。蕾蕾当时想买了，在一旁的伴侣说：“过几天再买吧，马上就是放长假了，商场会有返券活动，必然比现在便宜多了。”蕾蕾听了伴侣的话，心想反正还有几天是长假了，不妨等几天，说不定还能省很多钱呢。几天后，她拽上伴侣，兴冲冲地直奔这家商场，没想到商家的“大让利”让她大跌眼镜，这家商场内的这款鞋子，如果不参加返券活动，可以打七折，如果参加返券，满100元返100元购物券。这样算来，她看中的这款鞋打折下来也要467元，这比在节前还贵了33元。如果返券，那就得按原价再买一双鞋，根本不划算。她这才明白这真是应了那句话“买的不如卖的精”，蕾蕾算了半天，还是现本身根本赚不到什么便宜。

现在的消费者也学聪明了。当打折与返券对消费者来说花销相等时，人们还是宁愿选择打折。因为打折就相当于少花钱，而返券相当会花了本来那些钱，只不外有赠品。所以，消费者心理上还是偏向打折的。这是一种很常见的心理，也正因为在购物的时候顾客大多选择打折而不是返券或其他赠送方式，所以，商家会有意把折扣的比例缩小。例如本来可以六五折现在却变为打七折，而六五折对应的返券金额却不变，此时很多消费者依旧选择打折，认为这样本身少花钱，可以少买不必要的东西。商家当然很开心，他们通过巧妙地利用消费者的这种心理，多赚了5%的利润。





一件也许就值几十元的东西翻了十几倍地定个价，然后再给打个五折或是参加满100返100的活动，人们会觉得很值，就赶紧掏腰包，但实际上本身是不是真的得到实惠？把价格提上去，再以打折的名义出售，是商场惯用的伎俩。商场的返现和购物券也不外是虚晃一枪，只是个数字游戏，消费者能享受到的折扣远没有表面看起来那么诱人。如果商家和厂家联手，且不理智的消费者还是居多的话，返券和打折一样，都不会使消费者得到实惠。

虽然社会对“返券”促销褒贬不一，喜欢直接打折者多过喜欢返券者，但商家似乎更钟于“返券”这一促销方式，那是因为有很多的消费者还是钟于“返券”。有位商场的负责人说：“返券活动打的是连环牌，能抓住顾客的心理，吸引大量客流，并且许多顾客都是大老远赶来的，不肯再跑第二趟，为了花掉返券，不得不长时间滞留在商场，冲动购物，客不雅观上帮手商场实现了促销商品、扩大销售量的目的。”购物返券其实是一种刺激顾客的非理性消费心理，导致消费者重复购物的方法。

小杜自认为是一位精打细算的高手，她觉得本身不会掉入商家返券的陷阱。有天她去一家商场，看中了一件衣服，标价是1380元，可以打八折，折后1100元。而商场有活动，200返券120元，这件衣服如果参加返券活动，就会有720元的券，相当于这件衣服660元，打了四八折，确实很划算。并且小杜想，现在这件衣服是1380元，再买个20元的东西，或者再多点也行，凑够了1400元，不超过1500，这样又可以多减去120元，还多买个东西，这样也是划算的。可是，她找了一圈，该店里都是大件商品，价格都在近千元，小的配饰不参加活动，最后只好作罢。

小杜买了这件衣服，拿到了720元券，开始在商场买其他的物品，终于现一款本身喜欢的包，588元，营业员说不消券八折，用券就原价还不找零。于是，小杜用600元券买下，剩下120元券怎么也找不到合适的商品买，最后一想，随便买个什么吧，就在商场买了一双长袜，袜子也是不消券八折，用券不打折，小杜有了券，本身又贴上60元。这样，小惠一共花了1440元钱，买了三样东西，她还挺高兴的，觉得很划算。

我们现在看看小杜到底赚了多大的便宜，这个商场的商品不消券是打八折，她的这几件商品加起来是1718元，而通过券小杜一共支付现金是1440。几件商品加起来，小杜一共便宜了不到300元，而这300元，是通过她最后随便凑的一个可能用不到的东西又贴了60元为代价的。并且商场现在的这些产品如果不消券是八折，但是过了返券这几天，商场就会降低现在的折扣。这样算来，返券不仅让小杜冲动消费，买了包和袜子，并且还并没有获得实惠。





对于一些流行的百货品牌来说，频繁的打折对维护品牌形象十分不利，此时就需要以返券促销来变相地促进消费者购物，并且商家现返券对促进消费要比打折更有力度。并且细心的消费者都会发现：为什么每次商场搞活动，我喜欢的产品都不参加返券？在整个商场大多数品牌都搞优惠活动时，这些品牌总会很客气也很傲气地说：“对不起，我们不参加活动。”别的你会现，本身很难找到标价正好达到参与返券活动的商品，只好费心寻找其他商品弥补差价，以得到返券。而你想凑单的小件商品也不会参加活动的，所以取得返券后，必需在很短的期限内消费完毕，因而不得不再次购物，而所购商品价格也很难恰好等于返券数额，于是要么放弃剩余返券，要么只能再添现金。可见，返券促销名为商家让利，实际上是商家精心设置的“变相搭售”。

返券促销主要集中于服装、百货类商品，商场进行大规模的打折多在换季时或是国家法定假日里。返券是个“斑斓的谎”，在全场打折的况下，返券是不能参加打折办事的。而作为商场不成能真正让利，商场需要支付场地、水电及人员的费用，销售成本是一笔相当大的开支。商场要让利，只能要求厂家或者经销商让利，但现在商品竞争激烈，厂家及经销商利润并不高，商场因没有多少利润可让，只能标高商品原价。比如，一件商品平时标价是100元，过了几天价签换成了110元，再过了几天价签又换成了150元，原因就是“要搞打折返券活动了”。





如今商场“返券”大战愈演愈烈，处在巨大商业利润的诱惑下，商场的各种返券形式的促销行为，始终不能从节日市场淡出，反而一些商厦之间越演越烈。由于返券比打折更复杂、隐蔽，再加上赠券有很多使用的限制，容易让消费者在短时间内非理性消费。诸多商家一拥而上，同质化的竞争会使促销活动的效果彼此抵消、事倍功半。还是那句话：买的不如卖的精。商家正是利用了“禀赋效应”，利用返券成功将消费者引入了连环消费中。“禀赋效应”是一种非理性偏好，指的是同样一件商品，一旦人们拥有这件商品，相对于还未拥有这件商品的人而，会对此商品估计一个更高价。其直接表示就是不肯意放弃本身现在所拥有的物品。返的券总是有剩下花不全的时候，人们多数的选择不会是放弃剩余的券，而是宁可选择再添些钱，也要把这券消费了。

近年来，以返券促销活动吸引消费者的商家比比皆是，但是，买满就送的实际折扣到底是多少？是不是真的便宜了呢？很多消费者并不清楚。对此，消费者要学会理智消费，如果你真的有许多需要，是可以通过返券“组合”，买到便宜的东西，也可以和伴侣一起凑单。如果没有其他的消费需要，就要冷静地面对促销，消费者可在出门购物前列一份购物清单。最后，返券花不完就要狠心舍弃，这样才能避免周而复始地买东西。

转自《重口味经济学》

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