锐评丨本年“剁手季”，能成为商家站队的“终结季”吗

灬执手写童话灬

2018-10-11 16:37 | 浙江新闻客户端 | 陈如是



往年双11，少不了京东叫板“二选一”，但因指向对手的证据不实，京东自身平台反制对手时反而有“二选一”嫌疑，叫板不成，反惹一身腥。

本年京东遭遇“多事之秋”，颇有些“顾不了尾”的乏力感。但电商业态，计划不如变化快。本年平地里杀出个拼多多，把“二选一”这个旧话题提前推到了台面上。

拼多多10.10三周年庆，虽然有媒体用“圆满落幕，携手大牌共筑品牌形象”来表述拼多多周年庆收获也多多，但当天下午，拼多多联合创始人达达还是在个人微信伴侣圈传递了另一番信息——在拼多多三年庆主会场，“几乎所有品牌商家”都遭遇了“强制二选一”，导致拼多多大批品牌商家被迫退出活动、下架商品，甚至要求关闭旗舰店。这位联合创始人的表述，并没有具体指向哪家竞争对手，但“强势电商平台”一说，却是不言而喻的。

对于以惊人速度崛起的拼多多来说，能够称得上强势电商平台的，无非淘宝与天猫。这是阿里继京东多年“叫板”之后，面对的又一个并无扎实证据、能够用以法律指认的“叫屈”。拼多多这位联合创始人未直接点名道姓阿里，不外乎两种原因，一是克制，二是缺乏可以直接提交监管的“实锤”。而对于拼多多在双十一季的首次“短兵相接”，是真是假，拼多多官方并无直接回应，“强势电商平台”当然也就无需以官方的名义“对号入座”了。阿里把控法律边界、面对舆情的处置，足见游刃有余。

拼多多发轫、发迹之初，就饱受“骗多多”“假多多”的质疑，连上海的工商部门都出手对拼多多展开了调查。对此，拼多多CEO黄铮也承认，“山寨产品的问题，拼多多当前必定做得不够”。

拼多多成功的差异化，注定不成能是假冒、山寨产品的市场扩大化，而是必定需要走一条与淘宝、京东等电商“前辈”一样，与假货这个“人性问题”作斗争的路子。这就同样注定了拼多多，在平台入驻产品的品牌之间的同质化正面竞争，注定需要面对竞争中被商家默认了的、潜规则化了的“二选一”，甚至“三选一”。而这些“选”，既有可能是来自平台之间的“门槛”之争，也有可能是企业与品牌对于不同平台之间不同价格、不同定位的“多项选择”时，出于多重顾虑与担忧之后的用脚投票。

电商平台在大促销活动中，频频爆出“二选一”话题，此前监管部门也多次同时约谈有必然规模的所有平台，但最后几乎都不了了之。既有取证无实锤的原因，也有品牌企业不配合的原因。但根本上，还是法治的游戏规则不健全、不完善。事实上，明面上的“二选一”，商家在竞争中已经公开干了，最恶性的便是平台划地为界，联合有利益关联的商超，公然摆出只能用某个单一移动支付方式付款的完全排他性。本年沃尔玛3月15日拒刷支付宝之后，仅隔几天，又一腾讯系商超“步步高”对外颁布颁发禁用支付宝，就是这么公开干的。这样的“二选一”，都没法治去治，相对弱势的平台希望法治能够把现阶段电商平台因为竞争关系中构成的、带有必然潜规则意味、同时带有默契意味的产品促销活动中的“选择题”摆公平了，看来还有必然的难度和跨度。



其实无论是几选一，电商平台并没有永远的赢家。优质品牌资源总是有限的，任何一个电商平台想要完全独家享有，既不成能做得到，也在操作上会面临着垄断的法律限制，面临着成本的更多付出。门槛是彼此的。因此最终，既要凭借规模优势，也要依靠模式的创新优势，这是硬道理。

商家也没赢。不论是主动站队还是被动站队，优质品牌以及商家，都是夹缝中的保留者。他们高度依靠平台与渠道，却又不能横跨全平台、全渠道，容易处在平台竞争状态的夹缝中，这对企业的公平、生产与创新的成长性，是有明显消极作用的。

消费者更赢不了。商业竞争，最美好的是消费者受益。而产品渠道的单一化、圈地划界的固定化，让消费者失去了“货比三家”这种真正意义上的用脚投票式的消费体验，这等同于是消费选择权利被必然程度的限制、甚至被剥夺。而最糟糕的是，无法有效地倒逼产品的质量竞争与价格竞争，产品质量升级、消费升级，双双都受到了影响。

本年的“剁手季”，或许是“二选一”“三选一”这个话题的“终结季”。2019年1月1日试行的《电子商务法》明确规定，“电子商务平台经营者不得利用办事协议、交易规则以及技术等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易实行不合理限制或者附加不合理条件”。这意味着，只要电商平台有强令商家“二选一”等相关行为，就构成违法。加之此前出台的《反垄断法》《反不正当竞争法》等法律法规的配套实施与监管，因此只要法治健全、监管到位，类似“二选一”这样的话题，应该可以打包尘封了。