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数字化专栏|汽车行业数字化升级实践:销售渠道的模式转变(三)

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faumdfzzlu 发表于 6 天前 | 显示全部楼层 |阅读模式
faumdfzzlu
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前言:

数字化,已经成为了各行各业的热词。众多企业似乎也在“运用”数字化在体现自身的商业价值。不可否认,数字化的浪潮已经到来,但我们也要清醒的认识到,“数字化”的标签并不等同于新技术、新应用。




特别是汽车产业,作为国民经济的重要支柱产业之一,从管理运营到新车新品,都打上了智能化、数字化的标签。而真正的数字化,于企业、于产品、于消费者到底意味着什么?我们又能从中得到什么呢?数字化专栏将邀请汽车产业专家、从业者、产业相关嘉宾分享他们眼中的数字化。

行业领先企业的汽车渠道模式数字化升级的实践案例

长安汽车启动的“新零售”渠道模式,打造新零售品牌“车和美”。建立互联网融合式汽车直营体验店 “车和美”汽车商城,从2018年开始,计划三年开一万家加盟店。“车和美”直营店的店面面积不大,店内只展示一辆新车,大部分空间用于数字化、智能化场景展示,智能3D看车、人脸识别、VR驾车等多项数字技术。在直营店的地点选择上,首要原则是贴近客户生活场景,如:城市中心商场、主城区外的购物中心(渠道下沉)、大型居民社区等地。按照长安的官方宣传,所谓新零售模式并不以卖车为主,更多的是给消费者提供购车消费体验。




东风日产探索线上线下结合。2015年东风日产开始运营“车巴巴”电商平台,探索融合线上渠道(电商平台为主)与线下渠道(4S专营店为主)的O2O模式。同期,成立数据公司,专注互联网客户服务的运营。为客户提供 “任性贷”、“众筹”、“限时购”等,针对客户的不同喜好和需求的多种互联网营销产品,并与天猫、微信、垂直媒体等其他互联网平台对接,方便客户在互联网上完成咨询、选购、金融、保险等新车购买业务,并安排专营店及时做好下一步的交车服务。通过网站、微信、电话、APP等多种方式与客户交互,构建“整车厂+实体店”、“网络销售+电话销售”、“线上+线下”的销售线索收集体系,为东风日产专营店提供了更多的销售机会。据东风日产公布数据,车巴巴占其线索总量达到四分之一。




“造车新势力”特斯拉的渠道模式,与传统车企不大相同:线上直销结合线下自营体验店,客户可以在体验店下单订购,也可以通过特斯拉官网订购。特斯拉CEO埃隆·马斯克说过:“特斯拉做网络直营是要确保所有的客户从开始到最后都有全链条的最佳体验。”这种直销方式为客户提供了更好体验,也为企业提供了及时高效的客户数据与销售数据。这种汽车直销模式,省略了渠道成本,价格更透明、实惠,从试驾、订车、交付到售后的一体化服务提供更多便利。




在互联网时代,特斯拉是网络直营的代表——网上预约、网上下单购车,连售后服务也是通过互联网来解决。特斯拉目前已经实现了车联网技术,当车主遇到难题可直接通过无线联网或者去实体服务中心进行解决,这不仅是技术上的颠覆,更是渠道模式的创新。特斯拉曾发布官方声明表示,“采用直销模式是为了最有效地保证客户可以享受到优秀的产品和服务”。对于特斯拉的这种说法,笔者深以为然。特斯拉不仅仅在汽车产品技术方面颠覆消费者对传统汽车的认知,更在销售、营销、售后等价值传递环节引入互联网思维,也必将引领汽车渠道模式的变革方向。




综合以上趋势分析和实践案例,可以看到汽车渠道模式在数字经济背景下正在发生明显变化。O2O线上线下融合渠道模式成为主流的发展趋势;对于大众类汽车消费市场,线下实体4S店为主体的销售模式,正在被灵活多样的多样化渠道模式所代替,数字化技术和互联网正在助力整车企业进行渠道模式的数字化转型升级。

主要参考文献

[1] 王伟,杨一帆,魏云捷,季梦晨,乔晗,汪寿阳. 汽车产业商业模式分析[J]. 科技促进发展, 2016, 12(2): 144-154.

[2] 沙阿等. 世界经济论坛白皮书:汽车行业数字化转型 [R]. 爱尔兰:埃森哲公司,2016.

[3] 潘晨涛,李亚,张延,张舒颖,周湘宁,郑佩妮. 数字经济促进传统汽车产业转型升级研究[J]. 科技经济导刊, 2019, 27(13): 9-10.

[4] 刘晓明. 汽车经销商4S店商业模式研究[D]. 首都经济贸易大学硕士学位论文,2013.

[5] 胡莹,李蓉. 汽车行业电子商务O2O模式研究[J]. 科技创业月刊,2014(11):61-63.

[6] 张煦,王珺. 汽车网络销售趋势观察[J]. 中国产业经济动态,2014(5): 43-47.




作者简介:

穆天宇,现任华晨自主品牌汽车公司副总经理。拥有工学学士学位和工商管理硕士学位,高级工程师。2001年大学毕业后进入华晨汽车集团工作,曾任研发中心产品战略处处长,销售公司副总经理,集团发展规划部副部长,整车事业部副总经理。

主要从事产品管理、营销管理和战略管理工作,产品业务涵盖乘用车、商用车和共享出行。经历二十年来华晨自主品牌整车从前期立项、设计开发、上市营销、迭代升级的生命周期全过程。负责和参与新产品立项策划50个,新产品上市营销管理项目16个,市场客户调研项目44个,组织编写集团发展战略规划、出行业务战略规划,制定品牌内涵方案,参与建立战略规划体系、产业整合优化、混合所有制改革等综合改革项目。当前工作的主要方向企业战略管理、产品战略管理、商业模式创新、汽车企业数字化转型升级。

该文章首发于微信号:易简萃升书院。
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