双11比年称霸家居类，靠得是这3件奥秘兵器

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每年“双十一”，家居类销售榜都会被一个名字霸屏：林氏木业。
林氏木业的商业模式，说起来简单明了：销售在天猫，生产和办事主要靠外包，本身主要做产品设计与营销。
“淘品牌”风光一时不难，难得是在众多实体品牌纷纷跟进的背景下，依然能够比年引领销售排行榜，尤其是在注重体验的家具领域。
他们是怎么做到的？




人：定位年轻人群


“双十一”作为网购节，在年轻人群中最有吸引力，要在“双十一”大促中创造佳绩，吸引年轻人群至关重要。尤其是对于从淘宝网店起家的林氏木业来说，关注年轻人群，是赖于保留的根本。
此前，市面上大部分家具产品瞄准得都是高消费人群，真正符合年轻人需求且有必然的设计感和品质的家具并不多。这就为林氏木业留出了充足的市场机会。
针对年轻人群更青睐于简约时尚、新颖独特、易于搭配的家具这一特点，林氏木业将产品的颜值和使用的便利性放在了首位。
比如说去年大力主打的“轻居”概念和本年力推的12星座家具等，在颜值、个性等方面全面向年轻人的消费主张看齐。同时，还通过提供灵活多变的储物功能和采用抗污易清洁材质，贴近年轻人随性、自在的“懒人”生活特性。
在碎片化的移动互联时代，如何锁定流量是所有家居品牌都面临的共同难题。定位于年轻人群，让林氏木业通过给本身品牌贴上“会玩”的标签，以“社交+电商”和“直播+电商”的方式，吸引了大量年轻人群的关注。
在“社交+电商”的创新方面，林氏木业办起了“粉丝趴”、“微淘”、“家装达人”。不竭地尝试在传播创意、内容营销方面进行突破。比如说基于对年轻一代的洞察与沟通而策划的“职女节”、“情书男”等，甚至与知名大V同道大叔弄起了“人格研究所”，大搞星座营销。
去年“双十一”期间，林氏木业携手代言人李易峰，通过娱乐化的直播呈现方式，以“直播+电商”促成了粉丝沉淀和转化，实现快速变现。“双十一”当天，李易峰亲测的法式大床，销量达到了约1.33万件。
除了线上，林氏木业还在线下不竭发力，实现线上线下双向导流。体验店的核心就是提供体验，店内不设仓储，消费者在店内下单也是通过线上交易由林氏木业佛山总部统一发货。
通过这些流量入口，林氏木业不仅可以精准的为消费者保举各种优质的家居生活内容，同时，还借此与消费者保持着随时的顺畅沟通和互动，增加用户的粘性。




钱：性价比是王道


在天猫的流量分配体系中，便宜永远是王道。要打动年轻人群，除了要提供打动年轻人的产品，还要提供年轻人买得起的产品。所以，林氏木业在电商上实行的是微利战略，产品毛利仅保持10%摆布。
为了维持在性价比上的竞争优势，林氏木业的一个核心策略，就是标准化结合数字化。
林氏木业成本控制的起点，是从设计开始就彻底标准化。生产什么样的产品？数据说话。
在设计产品之前，市场部的数据分析组会将计划产品数据与热卖家具单品进行对比，分析出市场到底需要什么样的家具，细化到风格、材质、色系、价位等各个方面。然后，设计团队再按照这些数据分析的结果进行设计，形成产品设计方案。
设计方案拿出来后，林氏木业会在本身的在生产线上 “打样”，通过试生产来掌握各个具体项目的成本费用，然后制定工价标准、材料标准和包装标准等各项成本标准。
有了这些标准，无论是交给哪家代工厂生产，成本都能牢牢掌控。由此也可以与众多的代工厂维持合作关系，在分散风险的同时让代工厂之间形成竞争。
在这套标准化的模式下，林氏木业将加工费用压缩到了售价的5-6%，大大低于业界平均水平，从而取得了在性价比竞争中的主动权。
同时，林氏木业还将这种以数字化为基础的标准化模式，从家具生产向家居搭配、体验店和售后办事等方面拓展。
所谓的家居标准化业务，就是以家具风格为主，提供一个家居空间的整体搭配方案。林氏木业对体验店的选址、产品摆场、风格筛选、日常维护、业绩办理、体验办事等等，每个环节都梳理出一套准化运营体系。
为了更好地控制安装费用，林氏木业曾尝试按照商品的品类、体积、重量等要素进行标准化核算。在此基础上，则是通过数字化来提升办事效率，采用区域集中派单，从而减少安装办事人员浪费在路上的时间，在降低成本的同时更好为客户提供办事。


物 爆款造就高成交量


爆款，是林氏木业屡屡能在“双十一”上刷新业绩的重要兵器。
以2017年“双十一”为例，林氏木业TOP10爆款，全天共计售出64388件，除了前面说到的李易峰亲测的法式大床销量突破1.3万件，还有两款沙发的销量别离达到了7947套和6461套。
作为爆款产品，本身必需具备多个条件。一是要在功能性上能够解决用户的痛点，并且要是使用频繁、需求量有必然规模的产品；二是产品本身要形成必然的差异化，能让消费者眼前一亮；三是要在营销上为爆款产品造足势，形成足够强的产品张力。
为了打造爆款，林氏木业可谓下足了工夫。
首先，是尽量设计有爆款潜质的产品。林氏木业在阿里巴巴后台的大数据的基础上，结合自身用户的反馈和数据分析，深入挖掘需求，从而有针对性的进行设计研发，让产品拥有成为爆款的潜力。
具体来说，从店铺的历史数据，包罗藏数、点击数、购买量等分析，判断某款产品是否具备成为爆款的潜质。此外，还要结合行业趋势，包罗本年的流行标的目的，最终推出一系列销售火爆的产品。
其次，是对于有爆款潜质产品的定价。林氏木业的创始人林佐义多次强调定价的重要性：“产品定价在运营中是一件头等大事,会涉及到初步价格、修正价格、正常价格、促销价格、双十一价格等。”
林氏木业的所有产品价格都是动态修正的。如果市场反应没达到预期或远超预期，林氏木业都会进一步按照浏览量、保藏数、停留时间、跳失率、下单数等分析原因，进而价格做出修正，直到与预期相符。
比如说一款皮床，最初上架是2114元，因为销售火爆，改价11次，逐渐调整为2349元，而到了生命周期的尾端，价格则逐渐降至1479元。




与改价一脉相承的，是产品改名。改名的目的，是提升产品在搜索引擎上的排名，增加产品的曝光度，这也是一项非常重要的技术活，命名时，需要使用高频搜索关键词来提高搜索转化率。
执行时，一般按照搜索权重数据，在品名上摆列关键词的挨次。若数据有变，且销量迟迟无法上升，则改名必不成少。林氏木业很多热销产品，都跟这种改名密切相关。

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