这些商家卖给你的根本不是商品，只是一种能消除恐惧的快感！

蜗居先生

今天，我们来聊聊恐惧营销。

许多从事营销的人，总会提到一个词，就是“痛点”。什么叫痛点呢？我们可以把理解为人们极度巴望被满足的某个需求。

对于找准大众的痛点，高明的商家有一个很好的途径，那就是利用人们的恐惧心理。

恐惧和需求有联系吗？当然有！许多时候，你所巴望的，往往正是你内心的恐惧所衍生的。比如，我们的祖先因为对野兽的恐惧，于是开始群居生活，来满足他们对安全的巴望；因为对饥饿的恐惧，所以有了对囤积食物的需求。现在呢，你已经不再需要不时刻刻与猛兽、饥饿作斗争了，但恐惧依然会如影随形。比如，肥胖、雾霾、衰老、疾病、孤独等，都是你所恐惧的。那么，你会如何消解这些恐惧呢？

不消着急，精明的商家们早就为你考虑好了一切。

比如，保险公司，他们似乎并没有出售任何商品，他们靠什么赚钱呢？答案是人们对未来的恐惧。

曾经有人开玩笑说：“现在啊，我都是靠孕妇防辐射衣来判断这个人是不是怀孕了。”可以说，防辐射衣已经是每个准妈妈的标配。之所以能够卖得这么火，就是因为商家夸大了电子产品对孕妇和胎儿的危害。同样的，你只要在网上搜索“空气净化器”，就会发现这几乎就是一种神器，它可以帮我们消除雾霾、甲醛、甚至细菌，捍卫我们的健康。

怎么样？你是不是已经心动了？心动还不够哦，因为你还可能会因为无从选择而放弃购买。安心，这一点商家早就为你想好了，你没发现伴侣圈里经常会疯传一些标题很醒目的文章吗？比如，“小心！这些东西可能是你健康的杀手”或者“肥胖的员工，会受到雇主歧视！”，看到这些标题，你极有可能会忍不住点击进去，而这些文章的最后，往往就是某个商品的购买链接啦。

我们再来听一句广告词：“从来没有人因为购买了IBM产品而被解雇”，你对这句话有什么感觉呢？

这句看似逻辑不通的广告语，在20世纪70年代，曾产生了难以置信的影响力。为什么呢？原因就在于它在人们头脑中制造了“恐惧”。每次看到这句广告语，人们就会在心中自然而然地产生反向的联想：“我可能会因为购买其他品牌的产品而遭到解雇！”IBM巧妙地将“不被解雇”与“购买IBM产品”联系了起来，这句话就像一个魔咒一样，没有人愿意去辩驳它。

现在，你已经了解了恐惧营销的作用，接着让我们来聊聊，如何进行恐惧营销。

恐惧营销要做得好也是一门艺术，并不是说，一味地夸大恐惧点，就能够让人掏腰包的。因为，不管是谁，都会本能地排斥不好的感觉。我们在之前的课程中提到的“认知失调理论”也能解释这一点，也就是说人们不肯意面对这些负面的信息带来的心理负担。你可以想象一下，一个保险业务员在你耳朵边喋喋不休，告诉你“万一你死了、万一你病了、万一被车撞了、万一飞机失事了”，你必定会非常反感。有一个笑话是这么说：“报纸上天天宣传吸烟的害处，劝我戒烟，最后……我把报纸给戒了。”

不成否认的是，恐惧确实比其他情绪更具震撼力和传染性。但是面对恐惧，人的第一反应通常是躲避和排斥。这也是恐惧营销的致命弱点。

打个比方，有些女孩子就不太喜欢去专柜购买化妆品，因为她们非常讨厌导购对她们脸蛋儿的比手划脚。可不是吗？谁也不喜欢被人指出：毛孔粗大、皮肤缺水、肤色暗黄，或者“天呐，你的眼角都有细纹啦！”比拟之下，一些美容院就做得高明多了。

接下来，让我带领你去其中一家。你可以试着调动想象，进入我为你构架的场景，体验下他们是如何做好“恐惧营销”的。

现在，你已经踏进一家美容养生馆了，笑容满面的店员周到地为你准备好了拖鞋和养生茶，周围的环境令你感动愉悦、放松。这时，你环顾四周，看到墙上有这样一段话：“当您的脖子越来越粗，肩膀越来越宽，胸背越来越厚的时候——不是你胖了，而是代谢功能下降，经络不通了！”你不自觉地摸摸肩膀，确实又硬又紧啊，再动动颈椎，只听到格拉作响。告诉我，此时，你是不是已经对这家店的办事开始充满期待了？

再接着，是互相了解的时间。店长会先请你填一张表格，上面有各种身体状况需要你勾选。咱们看看表上都有些什么：“怕冷？好像有点儿；一吃就胖？说的就是我啊；经常熬夜？没错啊；喜欢吃夜宵？必需的啊。”你林林总总地勾选了好多，店长拿着表格，非常温柔地告诉你：“买不买理疗项目并不重要，最重要的是，您确实应该重视您的身体了，请好好地善待本身。”听，这话说得是不是很有水平？简直说到你的心坎儿里了。最后，你主动提出：“请问我可以看一下你们有哪些项目吗？”

好了，体验结束，让我们继续回到刚才的话题——怎样进行恐惧营销。

恐惧营销，背后的逻辑是非常严谨的，那就是：发掘用户的恐惧点，剖析用户隐藏的情绪，通过营销手段引起用户的重视，之后呢，还要提供解决之道，最终满足我们的心理需求。成功的营销，往往会在营销手段和如何提供解决之道上下功夫，而不是单纯地贩卖恐惧。

心理学家霍华德·莱文瑟做过一组实验，实验得出的结论是，虽然人们会被恐惧所刺激，但要想完成最后的交易，必需解决人们面对恐惧时的本能反应，也就是我们前面说到的，躲避和排斥。所以呢，营销专家通常将恐惧营销分四个步骤——一是吸引注意力，也就是说明事情的严重性；二是引发恐惧感，也就是向用户表白，“你也有可能遭遇这件事”；三是刺激反应机制，也就是说，“找我帮手吧，我可以帮手你解决这件事”；最后一步至关重要，那就是向用户传达“消除恐惧很容易”这个不雅观点。这样，用户才会真正信任你和你的产品。这，才是一个合格的恐惧营销的套路。

说了这么多，相信你已经懂得了一个道理：有时候本身购买的，不是价值，而是消除恐惧的快感，这也是我们冲动消费的一大原因。所以，当你克制不住本身“剁手”的欲望时，先别急着“确认购买”，不妨回想下今天咱们讲的内容，或许你会咂摸出不一样的味道。

当然，如果你自信能够好好地掌握恐惧营销的方法，你也可以在工作中把它用起来，相信会有不错的成效。

好，我们明天再见。