房地产巨头入侵家居家装，降维打击还是不足为惧？

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在持续十几年的火爆增长后，中国的房地产经济也走到缓慢爬坡的阶段。据新华社报道，2018年上半年全国各地针对房地产调控政策发布近200次，调控内容不仅局限于简单的限购、限售、限价、限贷，在“房住不炒”的政策落实下，各地房价得到有效遏制，部分城市甚至出现房价下调的现象。

这也意味着房地产调控进一步加码，楼市经济迎来降温时期，利润摊薄、业绩乏力之下，房地产巨头们也开始转型求变。2018年5月份开始，万科广州、上海等多地分公司先后更名；随后保利房地产（集团）有限公司也改名为“保利发展控股集团股份有限公司”，同时发布工商变换通告，扩大业务经营范围；2019年年会现场，碧桂园调整新定位为“创造美好生活产品的高科技综合性企业”……房地产企业纷纷“去地产化”，开启了由点到面的综合化、多元化转型道路。



万科上海和广州分公司更改名称记录

但房地产企业名字中“去地产”并不料味着业务也“去地产”，而是以此为主线寻找新的利润增长点，以集团强大的投资、开发、运营、本钱运作等能力和资源为基础，提供基于整个行业生态系统的综合办事。家居家装作为房地产行业息息相关的下游产业，顺其自然被房地产商向下延伸的触角所触及。

前不久，由碧桂园集团、现代筑美家居共同投资建设的“碧桂园现代筑美绿色智能家居产业园”开工仪式在信阳举行。据官方介绍，该项目由碧桂园集团、现代筑美家居共同投建，总投资25亿元，一期占地面积1000亩，建筑面积50万平方米，规划年产值50亿元。开工仪式上，碧桂园总裁兼执行董事莫斌表示，这符合碧桂园“高科技综合性企业”的新定位，也是集团朝新战略转型的表示之一，未来在智能家居领域会有更多的作为。

事实上，房地产商跨界进入家居家装市场已经是很明显的趋势现象。亿欧家居盘点了国内五大一线房地产商在家居家装行业的布局，除了大家所熟悉的万链和橙家，绿地、保利、恒大等知名房企都在家居家装领域落子布局。在布局形式上，除了集团投资控股或推出相关子品牌，大部分是结合房地产办事项目整合产业供应链，寻找合适的家居家装企业进行合作，也有不少区域性的房地产商以建立品牌联盟和供应链共享之类方式进入。



国内五大房地产商在家居家装行业的布局

针对房地产巨头“入侵”的现象，有行业人士认为这是房地产企业对家居家装行业的降维打击，会对下游企业形成强大的流量冲击。

明显的一点是，巨头们处于流量上游阶段，在强大资源整合和品牌背书下，消费者显然更愿意接受房地产企业提供的从买房到装修的“一条龙办事”或者美其名曰的“增值办事”，使用房地产商旗下的家居家装品牌或者跟房地产商有合作的装修公司和材料商。这就像一条长河，消费者比如在里面游走的鱼，房地产商和家居家装企业是在岸边的捕鱼者，当房地产商在上游筑起了一座截流的堤坝，位于下游的家居家装企业能捞到的鱼自然就少了。

但也有从业者认为，房地产商的进入对家居家装企业的影响不足为惧，原因在于二者“术业有专攻”。对于房地产企业来说，他们的专业仍在于拿地、建楼、卖房这块儿，之后的流量资源也更多被旗下的公装品牌包揽，在家居家装领域没有太多经验优势。

况且从房地产商布局的方式来看，绝大多数是以资源整合者的身份进入，在最后实施和落地方面还是需要下游家居家装企业。另一方面市场消费者个性化趋势加强，大部分房地产商批量交付的精装房满足不了用户需求，业主需要找家装公司进行二次装修，这也给真正有实力、有品质的家居家装企业留下机会。

百创整装COO杨克峰告诉亿欧家居，目前房地产行业发展趋势逐渐明朗，房地产企业开启了多元化发展向产业链纵深进军，包罗加大商业办事、教育、居家养老等社区配套办事，开发精装修、长租公寓、家装办事等。

虽然房企跨界布局时具备品牌、资源等先天优势，貌似站在一个更高的起点，但隔行如隔山，家居家装作为实体制造业，前期需要大量人员、技术、资金的投入，过程中涉及很多专业且复杂的细节，最后重在用户的体验、办事和交付，而房地产业的运行模式则相对简单得多，在新领域没有必然基础和相关经验，这是房企跨界经营时面临的最大困境，也是留给家居家装企业破局的机会所在。

在房企高喊“活下去”的时代，传统家居家装企业需要摆脱对房地产商的依赖，打破传统的经营理念寻找本身的出路。总结可借鉴的行业经验我们可以发现，优秀的家居家装企业都在顺应数据化、智能化、专业化、个性化的趋势发展，开始注重人才组织办理和技术投入，修炼内功。

亿欧家居认为，房地产商巨头的入场让家居制造业看上去更加充满机遇和魅力，尽管巨头的布局让原有的细分领域巨头或多或少有些压力，但是更多优秀的市场玩家加入进来才是使这个行业真正变得“流通”起来的重要因素，也是加速市场洗牌，清除劣质品牌让真正优秀的企业脱颖而出的动力。2019年，大家一起谋新求变！（文/亿欧 张华）