深度：车市下行，卖店退网，4S店广告获客的一套经验免费奉上

Eve_Lw静

市场下行压力巨大进入2018年的汽车消费市场日益艰难，4月很难，5月更难，6月特别难，基本上9月份之前是没有好日子过了。在如此艰难的情况下，如何突破市场和自身困难，谋求更多的销量，很多4S店是将大部分希望寄托于广告的。



庞大集团近期连续出售奔跑品牌等几十家店面

由于工作的原因，经常有经销商伴侣交流问到：一家4S店该如何做广告？什么时候做广告？广告投放什么内容？我没有钱投广告怎么办？诸如此类，不一而足。

今天，我尝试着回答这些问题，也算是个人思考的一些总结。

01 4S店广告投放的特点

不同于品牌主的“高大上”，4S店的广告投放有气自身的特点，集中表现在：

一、无序性。多数4S的常态是想起来什么做什么，老板说做什么就做什么，早上拍脑袋、中午拍胸脯、晚上拍屁股。这也是4S的正常生态。老板或许会说：你看，街上奶茶店一分钱广告没投入，还是那么多人；或许会说：上个月光广告就花了我4万，也没见销量增加多少啊；等等，都是这种无序性的表示形式。

二、功利性。4S店的广告投放要看得见获客增长，并且最好是马上看到增长，其要求之迫切远超过品牌主。一旦广告投入没效，轻则痛骂一顿，重则卷铺盖走人。

三、接地气。一方面，4S店投放的广告内容可能直来直去，你主打优惠5000，我就吆喝优惠8000，你搞百人大团购，我搞中秋大抢节。另一方面，4S店投放的广告内容可能土得掉渣，你家进店送大米，我家试驾送面条。无论如何，情有可原，4S店投放的内容都是他们认为对用户最有吸引力吸引到店的内容，无可厚非。

当然，除了这三个特点，也还有其他的，最常见的是“一年到头不投广告”，还真有相当比例（超过20%）的经销商是这样的哦。这里，我们不谈投放广告的必要性和重要性，仅就投放策略展开阐述。

02 4S店广告投放的策略

一、广告规划的策略。

为保持持续的市占率提升，有规划的投放广告是多数经销商会做的一件事。基于销售业务的特点，这些广告的投放必然不能拍脑袋，而是要注重以下几个方面：

一是季节性。传统的淡旺季前早作筹备，集中资源抢种抢收，坚决避免临时抱佛脚。而节日、吉庆日就牢牢地绑缚在季节性里有序展开。

二是借势而为。牢牢抓住品牌主的广告投放密集期，做好年初的预算计划，在属地进行广告投放的承接，这个时候的广告投放的效果是最好的，有四两拨千斤的功效。

三是滚动监测。年度规划不是一劳永逸，而是要时刻关注本店表卡的变化趋势，关注市场的冷热走向，关注主要竞品的行动方案。

四是全员参与。你可能会问了，投个广告怎么还全员了？其实，全员性表述的不是特别准确，这里的基础是4S投放的广告，必然要有吸引来店的全套动作匹配，十个手指弹钢琴，绝不是1个干，9个看。售前、售后、金融、精品、保险。。。全部都要动起来。那位会问了，我也看到很多4S投的如宝马、奔跑、沃尔沃的广告，厂商给了什么，我就投什么好了，搞那么麻烦干什么？不改变这种心态，是无法提高广告效率和进店效率的。当然，这条涉及了广告投放的内容设计策略，我们后面说。

五是回溯复盘。每一波的广告投放后，在必然周期内必然要回溯复盘，不要怕麻烦，这样的积累对未来的广告投放的助益远远超过你的想象。

二、通路选择的策略。

绝大多数4S店的投放通路选择是以拍脑袋决策的，如果在今天这个信息化高度发达、小屏盛行的时代还这样选择通路，真真是说不外去了。但，到底怎么投，由于属地性基础数据的不完善，的确有很大程度的主不雅观性在里面。并且，各地的用户和媒体生态不同，的确有很大的区域性差异在其中。我仅就理论上来说下如何选择投放通路。

第一，如果有可能，尽量选择一个年度的战略合作投放阵地。可以是广播，可以是框架，可以是地方网络。说实话，这对一个店来说还是又不小的难度。但，很多品牌主是乐于看到4S店做这样的投入，通常都会有四到五层的费用配比，尽量争取到这个费用，为年度的市场推广打个底。

第二，关注地区热点，公关广告同时出击。很多4S的市场经理不太理解公关的重要作用，总把公关当成吃吃喝喝、要点资源。同时，4S店是没有公关经理角色的，市场经理只有一人承担，但，这也恰恰让公关和广告有机粘合，没有报答分开的干扰。有些4S店就很会借助爱心送考、高考免费补水点等方式借势出击，同时如果能和电视台、电台、网站一起合作来做类似的活动，投入既不大，持续获得曝光和长尾效果却是极好。

第三、投放体量的策略：最大化的打透。

你或许会问，为什么不告诉我投放什么类型的媒体，而是说这么一个笼统的概念？或者会问，打透，你太天真了吧？！我们店在上海，你打透试试？！！不消试，我也知道打不透。语文试卷总分100，我们长时间的努力依然不能得到100，难道就放弃努力么？所以，这只是一个标的目的性的策略问题：最大化的打透。可以使用的方法有：

——条块蚕食法。将区域市场再次细分，划出田字格，用DM直投、刷墙、道旗、框架户外等进行蚕食，上海再大，划分出条块后，总有吃完的一天。（“我的产品全部卖给外地人了，咋分？”“你这是抬杠！请点击左上角，滚走！”）

——立体覆盖法。仅仅是条块分割还是不够的，依然要匹配网络、广播、活动进行立体覆盖，让被蚕食法触达的用户感知到面子、效率、“大”品牌。

——跨界合作法。要千方百计找伙伴，跨界越大，效果越好，分摊了成本，产生了共振，对用户必然是比本店的单一投放好玩有趣的。

——记忆曲线法。记不住不要紧，百度一下就知道记忆曲线的走势了，参照记忆曲线，对潜在用户群进行反复、多次唤醒。这才算是做到了“精耕市场”的精字！

——全民皆兵书。每一个店内人员都是宣传员，也是销售员，每个人都要认领一个广告通路的阵地：你是财务，不想发DM可以，电话邀约或者抖音号选一个吧；你是售后，除了邀约来店之外，怎么给用户宣传本店产品、活动？请你把你维修的每台车的车主微信加了，保持日常的高质量咨询互动，宣传工作自然就做了，或者你开个直播，直播本身维修的过程。还有你，确实啥也不会，那你就去发DM好了。诸如此类，不一而足。

——抢占C位法。什么是C位？不知道的话请百度。无论在什么时候，都要抢占广告的C位，而不是被抢占。抖音这种新媒体是C位，同一个网页左上是C位，紧紧并排的两个广告牌，吸引眼球的是C位。C位要牢牢地抓在本身手里！

三、广告内容的策略

无论什么时候，广告都要新、奇、特。要引领本地4S集群的风潮，这对市场经理是一个不小的挑战。没办法，广告就是这样一个东西，只记得住第一，记不住第二，只认第一，不认第二！可以把low爆的东西包装的好玩有趣，你就是一个合格的市场经理！坚决不要low！

必需牢记闭环式设计。完整的想象一个用户触媒后的场景：有什么吸引他的目光，3秒内决定看完这个广告；用户是否会分享这个广告；有什么利益吸引，引导用户进店；进店后的第一句话是谁来说、如何判定是因广告进店的、如何鼓励用户参与广告的活动；进店体验过程中的设计是否与广告一致，是否有引导用户成交的吸引力；用户参加过程中、成交后是否会分享这次体验……A(ATTENTION)I（INSTRESTING）D(DESIRE)A(ACTION)早就进化成了AS(SHARE)IDAS(SHARE)。

如果这些太过抽象、不够形象的话，试着想一下用户拿到你塞进家里的一张DM后，应该看到什么，会不会拿出手机拍照并发个伴侣圈，会不会走进你的店里去参加这个广告活动，会不会买车，会不会分享这次经历。

必需牢记兼顾新老用户。老用户是永久的财富，每一次广告告知的活动，都尽量兼顾老用户的利益或叫关系维系。从这个角度来说，一方面你会大大减少进一步让利促销的策划，避免伤害老用户，另一方面你会始终记得这个群体在广告活动中的作用，并提供吸引老用户参与的方案。

如果这些比力抽象的话，我们可以用一次售后办事的电话回访举例。要爱护保重每一次用户愿意沟通的机会，并告知其利益相关的比来的活动，将用户邀请回来，如果老用户带新用户还有更好更大的感恩。恰恰，大多数4S店的伴侣都把这样一种售后回访作为一种例行公事的应付。

从内容上来说，坚持了这三条，就足以兼顾了广告内容、用户对象、营销全案，任何其他内容策略都逃不外这三条。兼顾了这三条的广告内容，是能够达到及格分的，至于能否达到80分以上，那就看能力和水平了。（未完待续）

yinghuo

未完，待续