一年带货千亿，淘宝直播如何赋能商家和品牌？

周星星

店铺粉丝42%的增长，用户转化率的提升……过去一年，对于知名美妆品牌欧莱雅而言，淘宝直播的运用，不仅带来了成交额的增长，更为品牌触达消费者提供了全新的途径。

越来越多像欧莱雅这样的品牌和商家，将直播作为店铺运营的主要方式之一。日前，淘宝联合淘榜单公布的数据显示，2018年，通过淘宝直播带货成交超过5000万的店铺有84家，其中23家还实现了成交额破亿的战绩。

直播带动成交最高的5个行业别离是：珠宝、女装、流行饰品、美容护肤及童装。其中，排名最高的珠宝行业，所有商家超过6成的成交均来自直播。此外，在直播拉动成交排名前十的行业中，还出现了鲜花园艺这个相对小众的品类。

（小）淘宝直播已成商业模式主流，一年直播引导成交超5000万店铺达84家

正如淘宝总裁蒋凡所说，“直播可以带来年度千亿级别的成交额，已经不是点缀，而是未来商业模式的主流。”

淘宝联合淘榜单公布的数据显示，2018年，通过淘宝直播引导成交达5000万的店铺有84家，其中还有23家实现成交额破亿。伴随着淘宝直播日渐成为商家运营的基础，不仅是淘宝上活跃的店铺，波司登、欧莱雅这样的品牌官方旗舰店也加入到直播的大军中。

去年9月才开始做直播的波司登官方旗舰店，通过积极参与直播平台行业日等形式，仅花了3个月的时间，就跃居到天猫服饰类直播成交的第一名。淘宝直播工作人员分析，除了平台活动，直播中，波司登也比力注重主播专业知识的沉淀。“主播除了向粉丝介绍版型、设计之外，还会给大家讲解羽绒服的面料、材质，以及清洁、保养。通过直播，从买家真正关心的问题入手，加强和买家的互动，从而促成更多的成交。”

欧莱雅官方旗舰店则抓住了双11、超级品牌日等大型品牌节庆的时机。欧莱雅工作人员介绍，在这些活动日，通过和淘宝头部主播薇娅Viya、李佳琦的联动，直播极大地提升了店铺的转化率，促成了更多的用户购买，“最高时接近20%，效果非常好”。

数据显示，淘宝直播带动成交最高的5个行业别离是：珠宝、女装、流行饰品、美容护肤及童装，排名最高的珠宝行业，超过6成的店铺成交均来自直播。此外，在直播拉动成交排名前十的行业中，还出现了鲜花及绿植园艺这个相对“小众”的品类。




鲜花园艺直播中的场景。图为“花陌派”主播在为一场直播做着准备

主打掌柜园艺达人原产地直播的“花陌派”介绍，淘宝直播的出现，不仅给店铺带来了粉丝的不变增长，更创造了一年1800万元的销售额。这个数字，也占据了这家鲜花园艺小店总体成交的五成。

（小）年带货成交超千万店铺，平均复购率达六成以上

除了成交金额的激增，淘宝直播也成为店铺获取粉丝、培育用户粘性的重要手段。

过去一年，通过淘宝直播、微淘、品牌号等多种运营方式，欧莱雅官方旗舰店的店铺粉丝增长了42%。“直播期间，我们一般以护肤教程为入手点，向不雅观看直播的人群做相应的产品推介。”工作人员介绍，“同时，我们还会配合天猫新零售布局，举办PGC栏目活动，如双11期间的‘金牌导购挑战赛’、‘百名专柜导购霸屏直播’等，打通线上线下的壁垒，将线下导购培养成精通新零售技巧的全方位人才，更好地办事消费者。”

目前拥有246万粉丝的店铺BJHG ORIGINAL，18年由直播引导的成交，做到了男装行业所有C类店铺的第一。这家自去年6月才引入淘宝直播的店铺，依靠半年多时间的摸索，在粉丝的获取上积累了一套经验。“我们目前有3男2女五位主播，差异化的风格呈现吸引了一批粉丝。酷酷的女主播穿起男装，会形成必然的反差效果，这也给我们带来了不少关注。”




BJHG ORIGINAL的主播在直播中的场景

此外，依托于直播成长起来的商家，新用户的获取势头也很强劲。淘榜单首席数据分析师杨钦介绍，“例如，一些翡翠类商家，通过直播引导的新用户占比可以达到8成以上。对这些商家来说，他们不仅享受了直播这种新的生产工具，还受益于淘宝直播提供的平台价值。”

对于直播运用娴熟的店铺而言，老用户的复购率也保持在较高水平。数据显示，Top店铺的老用户成交贡献超过九成；一年带货成交超千万的店铺，平均复购率也达到了六成以上。

不久前，淘宝直播提出未来三年将带动5000亿规模成交的目标。按照规划，淘宝直播将进一步在线下产业带转型、农产品上行等领域发力，深入工厂、农场和市场，撬动更广阔的专业市场，从而让原产地、线下货源集聚地的优质货品通过淘宝直播，更直接的进入电商循环体系。