长城启示录——“积步千里” WEY下的长城高端化历程——自主品牌高端化发展启示录系列

乌4582 · 发表于 2022-5-15 18:07:02

了解长城汽车都知道知道，长城汽车并非生来就是SUV、更不是生来就是高端，同样经历过几个阶段的探索，同样有过失败才有的今日的成功。长城汽车高端化进程极具代表性，其发展进程具有诸多值得我们学习的经验。

1. 自主品牌中销量排名第二

2. 自主第二大民营车企

3. 唯一专注SUV车型品牌

4. 商用转乘用并在皮卡和SUV双第一

长城汽车不单是在乘用车领域有过高端化发展，在整个发展历程中可以总结为四次升级：

第一次升级：商用领域的升级

长城汽车的开始源于1990年，初创几年间，以农用车起步的长城汽车凭借轻型客货汽车很快在这一低价市场站稳脚跟，连续四年产销量翻番，企业迅猛发展。低价农用车的成功没有让长城自满和止步，随着改革开放的大力推行，商潮涌动，越来越多的人成为“下海弄潮儿”。诸多行业的私营业主，从骑着摩托车载着几箱货东奔西闯，到对载货需求，运输效率等方面的要求越来越高，皮卡坚固耐用、载货量大、成本相对低的优势正符合了这些小老板们的商用需求。作为长城汽车领军人魏建军发现了新的机会，那就皮卡。

1996年3月5日，第一辆长城迪尔Deer皮卡下线，这让中国人开始拥有自己合适的皮卡。售价从3．9万～8万元区间的迪尔Deer，对比当时14万元一辆的夏利，真正开始走进寻常百姓家。自此以后，长城迅速地成长为皮卡市场的“巨人”，并在这一领域与包括合资皮卡在内的其他皮卡车企竞争中长期保持领先，刚刚过去的2018年更是20年蝉联中国皮卡第一。更难能可贵的是，长城汽车不仅在乘用车领域向上发展，作为皮卡行业领头羊也同时向着高端化发展。

第二次升级：商用到乘用的又一次升级

在转型皮卡的6年后，2002年，长城汽车依然没有因为皮卡的巨大成功而固步自封，推出长城首款SUV车型赛弗，开创了中国经济型SUV的先河。然而乘用车领域的竞争远比皮卡激烈，SUV车型的投产并没有像皮卡那样快速火爆起来，这期间长城汽车也生产过轿车，同样不温不火。长城汽车在反复总结和尝试后终于发现，其问题出在产品设计与定位上。于是2005年重新定位的哈弗系列SUV投产，真正开启了长城汽车的传奇故事。在此之后，哈弗陆续推出H5、H6车型，迈出了向高处走的实质一步，并真正开始了规模化增长。到了2011年12月20日，哈弗SUV突破60万销量。

至此，长城汽车成功的完成了商用到乘用的成功转型。

第三次升级：独立SUV品牌聚焦SUV战略

成功转型乘用车后，哈弗系列虽然成功，但始终无法摆脱低端和皮卡升级过来的印象。未来SUV的销售主力绝对是更具消费潜力、更广阔的城市。长城汽车意识到：

一方面需要研发更具品质、更高档的城市SUV车型

2011年首款中高级城市SUV——哈弗H6上市，并在第二年位列SUV车型销量第一，截至2018年12月，获得累计66个月SUV销量第一成绩。

一方面需要摆脱低端和皮卡升级过来的印象

在2013年长城决定暂时放弃低迷的轿车业务，聚焦SUV，将哈弗独立出来，成为一个专门生产SUV的品牌，建设独立的销售渠道。长城标聚焦皮卡业务、哈弗新标聚焦乘用SUV。独立品牌运作，聚焦SUV，成功的完成了商用皮卡的低端形象到乘用车独立品牌形象转变。

第四次升级：从高端车型到高端品牌完美转身

2012年，一款被长城视作冲击中高端市场的中型SUV——SC60也就是哈弗H8进入了人们的视野。继H8之后，哈弗品牌再度推出另一款高端产品H9。不过，自主品牌高端技术这道“门”以及15万～20万元的天花板并没有那么容易突破。车型高端化尝试失败。

这没有影响到哈弗继续向高端发展的信心。通过4年的不断研发投入，修正问题，提升技术。2016年11月16日，长城汽车发布了以魏建军姓氏为名的独立高端品牌WEY，倾尽全力誓破15万元价格天花板。WEY系列车型VV7、VV5和P8分别于2017年6月、9月和2018年5月正式上市，2018年WEY品牌突破了销量20万的里程碑，成为了第一个拥有20万用户的中国豪华品牌。短短两年时间成为中国豪华SUV领导者。

回顾长城汽车向着高端化的发展进程，不论是其早期的商用车领域高端化，还是到乘用车的升级，车型高端化尝试到独立高端品牌的成功转变。有两点是非常值得我们学习的经验：

一、专注

魏建军曾经说过：“品牌的建立和成长，必须要通过品类强化，才能在真正意义上获得品牌价值的提升。” 在魏建军的专注化品牌发展战略下，果断摒弃发展不佳的轿车业务专注SUV是一个，独立皮卡和SUV品牌专注不同领域的发展又是一个。因为独立哈弗品牌剥离商用车低端形象的经验，以更高渠道建设标准和服务形象建立，专注于高端豪华SUV市场的WEY品牌依然如此。

二、量变积累再求质变

在哈弗品牌通过车型冲击高端化失败后，长城汽车总结原因为：高端技术的掌握不足。后续在研发方面坚持“过度投入”，核心技术的迅速发展，为品牌发展奠定了坚实的基础。不论是构建以保定总部为核心，涵盖欧洲、亚洲、北美的全球八大研发中心布局，还是上百亿规模的投入建立国际一流的发动机实验室、整车研发中心和燃料电池研发中心，都代表着长城汽车向新的高度冲击的蓄势而勃发的战略。

三、回归主力消费群体城市化、年轻化、高端化的产品与品牌定位

H8、H9产品高端化的冲击失败，除核心高端技术的掌握外，其定位于非承载式纯正越野车的小众人群也是其失败的原因。背离了消费主体城市化、年轻化的市场需求。总结H8和H9的失败经验后，WEY品牌定位于主打轻奢的理念与现阶段主流消费观高度契合。产品方面VV7、VV5设计上更加的豪华、年轻化，科技配置更加全面，针对城市使用而推出的自主研发2.0涡轮增压发动机与7速双离合，使其更具驾驶乐趣，而非强调越野性能。WEY品牌主打轻奢的理念与现阶段主流消费观高度契合，其同期建成的可以比肩国际品质的高度智能化生产线更是让品质方面难寻拒绝的理由。

自主品牌向上这一步，WEY品牌用两年的时间完成了，但长城汽车向上走却是走了整整22年。WEY的志向不止于此，其不仅着眼于在国内与合资品牌一争高下，更放眼世界、致力于在世界汽车舞台上与国际豪华品牌同场竞技，代表中国品牌“走出去”。

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