风靡世界的酒庄旅游，为何中国才刚刚起步？

知猪侠

酒庄旅游作为新兴旅游的一种，如果能较好的把握市场发展趋势，合理规划多元化的“葡萄酒+”旅游方式，并结合本地的自然旅游资源进行设计，这对于中国的酒庄旅游业，将会产生极大的影响和促进。



提起葡萄酒文化，首先要说的必然是法国。法国的葡萄酒历史可以追溯至公元前600年摆布，他们的葡萄酒文化几乎是随着法国历史一起成长起来，一路伴随并渗透着法国的宗教、政治、习俗、文化、艺术等各个方面。“酒庄”一词也来源于法国，是指可以完成从葡萄种植到成品葡萄酒的一系列过程的集合地，葡萄栽培、葡萄酿造、灌装、储存等流程都可以集中在此完成。

欧洲旅游的重要部分

酒庄旅游兴起于20 世纪50 年代法国的阿尔萨斯（Alsace）地区，直到20世纪90年代以来，酒庄旅游在欧美地区快速发展，产生了许多知名的酒庄旅游目的地，如举世闻名的法国波尔多酒堡、意大利国家酒业、美国的纳帕谷地区等。

葡萄酒爱好者常以酒庄旅游为荣，不仅可以参不雅观葡萄酒的生产工艺，还可以直接品鉴仍在酒桶中陈酿的美酒，体会葡萄酒文化，感受酒堡的恢弘。在各类酒会及同好会上，比起单纯的品评葡萄酒，酒庄旅游的经历往往更能够成为谈资。酒庄旅游发展至今，已成为欧洲旅游的重要组成部分。

据法国国家旅游局统计，在2010年有750万游客到法国选择酒庄旅游路线，其中250万是外国游客。2014年，法国成为当年最大旅游目的国，共吸引了8400万游客，其中有1/3为美食和酒庄旅游。

意大利国家旅游研究所报告称，2017年意大利境内食品和葡萄酒主题旅游游客人次达1.1亿，是2016年近二倍之多。葡萄酒旅游年营收额总和约为35亿欧元，约占意大利整个旅游业年总产值的3.7%，并以年均3.6%的增幅快速上升。

报告显示，游客度假期间最喜爱的旅游活动中，超过13％的活动与品尝本地食品和葡萄酒产品有关。





数据来源：意大利国家旅游研究所

处于萌芽期的中国市场

葡萄酒文化及酒庄旅游的风潮，在蔓延至中国的时候，却停下了脚步。

“葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催。”中国人的宴席上自古便少不了美酒的加成，十几年前茅台已经在做葡萄酒，泸州老窖也一直在布局葡萄酒产业。中国作为葡萄生产大国和葡萄酒需求大国，对葡萄酒的消费需求逐年递增。

然而，中国的酒文化及酒桌文化拥有强烈的地域性，对于从欧洲发展起来的葡萄酒文化和酒庄旅游，国民的认知相当少，也几乎没有什么好奇心。这也导致中国酒庄旅游资源至今无法成熟并扩张起来。

但这并不代表中国游客对酒庄旅游没有需求，有数据显示，美国纳帕谷葡萄酒小镇每年游客中近20%都是中国人，在国际游客市场中排名第一。这组数据不禁让人疑惑，为何如此高的消费需求，却无法带动国内的酒庄旅游？

那么国内的酒庄旅游，又是什么样的状况？

中国的酒庄旅游资源比力丰富，近几年，中国爆发了一大批葡萄酒庄，很多酒庄在建设初期就做好了系统的规划，不仅地处旅游风景区域，有自身风格特色的城堡，还有大型的酒窖可供人参不雅观品尝，很多酒庄还设置了宴会区供人娱乐。但把酒庄旅游做的好，真正形成文化旅游路线、实现产业化发展的却很少，接待和导览能力强的更是百里挑一，在宣传及鞭策方面也是稍显吃力。目前，中国的酒庄旅游很难称之为“酒庄旅游”，很多则是两种运营状况：

1.采摘园：由于大部分中国人对葡萄酒文化的兴趣并不深，很多酒庄对于酒庄旅游产品的规划又过于同质化，导致产品落地情况较差。近年来很多周末聚会及亲子游又十分热衷于采摘活动，很多酒庄便摇身一变，成了葡萄采摘园。虽能盈利，却往往偏离了酒庄最初的规划及发展愿景。

2.会所游：有些酒庄修建了非常标致的欧洲城堡式庄园或中国古风式园林，也规划了很多宴会区、品酒区等功能区域。然而，很多酒庄缺乏旅游运营精力和推广能力，一没有专业的接待讲解，二欠缺旅游互动项目，功能区域的运用率并不高。但这种美景与宴会区结合的地方，却是公司、商会等组织聚会的极佳场所，逐渐的，建设之初规划好的酒庄旅游就变成了“会所游”。

多项目联动方能制胜

中国的酒庄旅游虽少，但也有十分成功的案例，对比美国、意大利等地的酒庄旅游，不难看出成功运营的关键点以及巨大的行业发展空间。

1. 中国山东蓬莱

山东葡萄酒行业的兴起得益于得天独厚经纬度及自然条件，蓬莱更是被誉为世界七大葡萄海岸之一。各大酒庄拔地而起的同时，也诞生了许多成功经营的酒庄旅游。

其中，较为典型的成功案例之一就是蓬莱君顶酒庄，处在蓬莱至青岛、烟台、威海的交通要道上，占地面积近13.7平方公里，是国家4A级景区。君顶酒庄总体功能分为四个大区：占地6000亩的葡萄种植区、酒庄旅游区、酒店住宿区和高尔夫游乐区。

在旅游运营方面，君顶酒庄主打不雅观光之旅、文化之旅、休闲之旅以及商务之旅的四旅结合。酒庄旅游区包罗生产车间、地下酒窖、葡萄酒文化长廊、西岸吧、东方长廊、主题商场等。既可以游览美景，又可以在品尝美味葡萄酒的同时了解葡萄酒文化，当你爱上哪一款葡萄酒后，还可以在主题商场直接购买。

葡萄园则是以严格的酒庄标准建立，将休闲与文化相结合，每年十月前后的葡萄成熟季节，游客不仅可以采摘葡萄，还可以亲自体验酿酒过程。接地气的采摘与别致的酿酒过程，让原本对葡萄酒文化兴趣度并不高的游客也跃跃欲试。

酒店住宿区也是以葡萄酒文化为主题，集美酒、美食、休闲、娱乐为一体，让游客在夜晚也拥有丰富好玩的夜生活。

君顶酒庄把多元化的各类旅游形式完美结合，成功的实现年接待游客人次200万的成绩。有数据显示，君顶酒庄2016年接待的游客数量占蓬莱总游客数量的25%。

2. 美国加州纳帕山谷

美国纳帕山谷的兴起要追溯到1976年，那一年，美国纳帕红酒在巴黎国际品酒会上击败法国，从此一鸣惊人，后来居上。

美国的葡萄酒行业在发展过程中就十分注重酒庄互动体验，为了让来到这里的游客拥有更多元的旅游感受，纳帕谷的酒庄旅游设计了酒庄参不雅观、品酒、美食、SPA、高尔夫、热气球等各类休闲娱乐活动，更有远近闻名的“品酒列车”（Napa Valley Wine Train）。“品酒列车”以古董列车改造而成，来回行程总计36英里，全程3个小时。列车每天行驶在山谷中，游客可以在列车上一边欣赏窗外风景和沿途酒庄，一边在古董车厢里享受美食和葡萄美酒。自行车谷地游也是纳帕谷备受欢迎的项目之一，白日在广阔的葡萄酒庄园悠闲骑行，欣赏美景，晚上可在特色餐厅用餐，还有酒吧、聚会、葡萄酒SPA等娱乐活动。

美国纳帕山谷的各个小镇至今已整体形成成熟的“葡萄酒+”产业体系，用葡萄酒别离与文化休闲、娱乐养生、商业艺术、体育运动等各色主题结合，年经济收益可超6亿美元。

3. 意大利托斯卡纳

在意大利，酒庄旅游几乎可称为“全民旅游”，每年5月的最后一个周末，是意大利全国酒窖的公众开放日，意大利20个大区的上百家酒庄以及其所属的葡萄酒庄园都会免费对外开放，热闹不凡。

意大利酒庄游大概有三种形式：

第一是乡村旅游类型的酒庄，一般这类酒庄规模不是很大，没有配套住宿功能，但除了参不雅观外，会有自家特色美食提供，被大部分游客作为当日游玩地或旅行途中的休闲处。

第二种则是具有悠久及辉煌历史的城堡式酒庄，环境古典、优美，具有更多更专业的配套办事，除了传统的酒庄参不雅观、品酒外，还可以举办婚礼、展览、拍卖会等各种活动，适合全天式游览或聚会、活动举办。

第三种就是酒庄+休闲酒店型，这类酒庄配套十分完善且高档，基本是以度假村的形式进行打造，不仅有优美别致的景不雅观，互动式的酒庄体验，更有泳游池、SPA等休闲活动提供，你甚至可以住上几天，享受不一样的与葡萄酒为伴的生活。

跋文

从上述的案例中，我们不难看出，想要将酒庄旅游成功运营，必需做到多元化、个性化及多项目联动。中国的酒庄旅游一直不温不火，除了受制于中国人对葡萄酒文化的向往及了解程度不够外，缺乏的还有“葡萄酒+”的多业态规划设计。

目前的中国酒庄旅游市场，可以独立满足游客吃、住、行、游、娱、购等多元化需求的并不多。同时，酒庄本身的运营能力也是对酒庄旅游的一种限制，配套设施不够全面、产业区不够规模化、葡萄酒及旅游的融合度不够，都是中国酒庄旅游行业需要调整及进步的部分。

如今，文旅地产行业蒸蒸日上，酒庄旅游作为新兴旅游的一种，如果能较好的把握市场发展趋势，合理规划多元化的“葡萄酒+”旅游方式，并结合本地的自然旅游资源进行设计，这对于中国的酒庄旅游业，将会产生极大的影响和促进，也将开拓出新的行业发展空间。

本文来源：微信公众号“旅游地产不雅观察”（ID：tourism2013），作者：樱酱，原标题：《风靡世界的酒庄旅游，为何中国才刚刚起步？》。