8月车市陡入寒冬，车企或可用四种方式自保

追梦

如果说7月的中国车市还是秋风瑟瑟，那么8月的市场境况则是陡入寒冬。

据乘联会最新的数据显示，2018年8月乘用车零售173.4万台，同比17年8月增长-7.4%，是继5月、7月后的再度负增长。8月的淡季，也拖累了1-8月的狭义乘用车零售同比增速：比1-7月的数据下跌了1.3个百分点，增速仅为同期的1.3%。















乘联会进一步统计显示，8月豪华品牌乘用车零售同比增长8.0%，自主品牌增长-12.0%，主流合资品牌增长-7.0%，汽车行业专家崔东树撰文预测：“总体判断本年乘用车市场的增长将低于年初的4%预期，假设没有国家减税等刺激政策支持车市，目前对全年预测下调到零售增速-1%，批发增速为0%。”在此之前，乘联会跟踪的信息显示，8月份的前四周零售量一直处于双位数下滑，直到月末才有所恢复。









驾仕派的实际调查也印证了乘联会的信息。通过对成都车展现场的实地采访发现，往年人头攒动的展台出现了明显的客流量下滑、很多自主品牌和三线合资品牌的展台甚至出现了空场的情况。一家上汽大众的单店签单目标仅为200台；整个一汽大众的车展订单数为2000台摆布；广汽丰田车展订单数为1400余台，已经算是表示较好的品牌。按照之前成都车展组委会发布信息，9月成都车展期间订单量小幅下滑，仅仅是成交金额有所放大——这意味着被视作金九银十的九月车市并没有博得开门红。





中国车市出现的销量下滑已经被各方做了详细解读，其中几个关键因素包罗——

1，房地产占用了大量消费资金，购车意愿下降；

2，投资市场大幅受挫，消费能力下降；

3、中西部地区消费低迷导致自主SUV产品下滑，经销商不肯意建立库存；

4、油价10连涨，对于现有的产品形成必然压力。

现在我们基本已经可以明确判断：中国汽车消费市场进入了瓶颈期——不仅将是第四季度糟糕，这种新常态可能延续到2019年、甚至2020年。转机要么是出台重大的汽车消费税率调整，要么是等着2015年-2016年期间购车的用户群体的换购叠加新能源车消费。因此，这一轮中国汽车消费的“熊市”可能会比力漫长，接下来我们要讨论的是，汽车企业应该如何应对这种新的、恶劣的长期形势，在零增长甚至负增长的态势下如何保全本身。
第一、削减营销费用，转而扶持经销商

如果我们确认第四季度是消费淡季的不雅观点，那么对企业来说，砍掉务虚的支出是一个必要选择。简单而言，针对日常传播的营销费用有必要大规模缩减，原因在于在淡季的营销投入很难引发消费者的关注。这部分费用主要包罗一些效率不高的广告点位、电视节目赞助以及品牌赞助活动。





当然，俗话说：“我们知道有50%的营销费用是无效的，但是我们并不知道是哪一半。”为此，在淡季时我们建议企业应该坚持公关第一、广告第二的原则，通过公关活动的方式加大区域媒体的维护，以争取更多的传播露出。

而多余的费用应该给予经销商开展更多的活动，将每辆车的传播费用补助给经销商——让经销商通过本身有效的方式完成成交来获得补助，是对销量提升或者安靖更有意义的做法。对于经销商来说，只有成交了才能享受到单车的营销补助，那么他们势必会加大有效传播——无论是落地活动还是线上集客——这样才能促进成交意愿。
第二、价格战不成行，定价回归常识

在淡季的时候，一味用价格战来抢占市场其实很难成功。原因在于如果你的新车一开始都没有火，后面通过大幅优惠来拉动销售，只会让口碑走低。而价格战更大的问题是，会影响到后期新车的发布，会给消费者一个降价的预期。





但是价格战不成行的话，怎么在市场上争胜呢？我们的看法是，应该以新车为翘板，让新车定价首先回归常识，保证新车起量后再来拉动老车型的销售。

对于在今后两年将要上市的新车，必然是各家企业寄予厚望的、撬动销量增长的产品。但是在此之前，企业应该想清楚一个问题：定价，是为了把车卖出去，还是为了看齐对手？

我们可以发现一个很明显的情况，现在越来越多的产品定价缺乏竞争力，也没有新意——企业未必不知道建议零售价已经遍及高于终端成交价，但定价出来依然以对标车型的价格为基准小幅变化。这就使得消费者永远对于新车有一个降价等待期，而这个等待期让车企错失了新车走量的最好时间。

我们认为，在消费淡季的时候，新车必需一炮而红，不然会让原本就有限的消费者继续流失。

那么要解决这种困境，企业应该明确新车定价必需是依照对标车型的终端价格来打，只有把对手逼死，本身才有可能活下去。如果企业在新车上市期还给对手留时间，发现本身卖不动了再进行价格战，最终拖累的只有本身。

第三、紧抓换购升级客户，节约单车营销成本

对于车企而言，现在最大的市场需求是换购升级，这就使得企业不能单纯的划定其消费群体是在哪一个级别市场。

在过去十年中积累的至少以亿计数的购车群体都会面临换车需求。换言之，换购，怎么换，是同品牌换还是另换品牌，都是一个新的课题。中国车企以往对待消费者更像是“割韭菜”，卖完一批再找下一批，不注重回头客。





现在市场变了，新消费群体不见了（或者说很难找到），所有的买家都是回头客，车企一脸懵圈了。怎么完成销量的增长呢，毫无疑问，车企必需抓住本身核心客户的需求，以前怎么抓到他们的，现在要回头再去看看。

这种反复的学习“过去的本身”的方式，以前叫“品牌粘性”，现在叫“初心”，只有真正让老车主愿意买本身品牌的新车，才能真正稳住基盘销量。

而“抓回”老车主也不仅仅是通过推出新产品一种手段，更多时候包罗让他们提前消费新产品、提前换购。这时候，企业应该通过金融办事、置换购车等方式来挖掘——而这种方式的挖掘，老顾客的单车营销成本很可能远远低于新增用户。
第四、调整SUV产品规划，小步快跑

对于企业来说还有一个问题是，本年SUV需求突然掉头向下，那么曾经的SUV产品规划怎么办，如何坚持下去？





撇去SUV的溢价，让SUV真正和家轿站在同一水平线竞争，是车企的当务之急。如果车企还不放弃“SUV就应该比家轿赚钱”的想法，在接下来的寒冬中可能很快就会倒下。对于消费者来说，什么样的车型并不重要——重要的是，什么样的价格能够打动本身。

只有当SUV的价格和家轿一致，那么SUV的产品优势才能真正成为优势。

同时，随着消费者对新产品的需求上升，总是希望用同样的钱买到最新的产品，这也使得车企的产品规划需要加快步伐。并且每一年的年款产品需要有更明显的进步，而不再只是修改和调整配置；企业需要针对每年新的消费需求做出本色调整，而不再只是降价和礼包。小步快跑的策略要求车企需要加速本身的创新落地，而不是固守不变。

上述四点是驾仕派的一些粗略想法，真正放到实际运作中自然还有许多问题需要解决。但是归根结底，在市场热情消退、汽车消费出现退步的时候，车企必需要做好长期打算，如果只是盼着熬过本年，那明年没有转机则只会一退再退。

车市的冬天来了，可是春天也没那么快到来。

文｜JackieLXX

图｜网络

午夜心

我个人的不同看法，一，在目前形势下行的时候，营销费用非但不能砍，还得适当增加。任何一个车企的营销总经理都知道原因。二，价格战早晚都要打，要早打。打还是不打，要看对手想不想打。其实，已经有厂家提前开打了，掌握了主动权。这也是优胜劣汰的过程，淘汰弱小。三，换购客户一般不会再换购同品牌，尤其是自主品牌车，前期本身挖的坑要本身再填满。不外经营老客户，以报答中心的思路我赞成。冬天来了，春天还会远吗？心态要安然安祥，积极一点。请雅正。[呲牙]

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