BBA的纯电车型销量为何“扑街”，沦为造车新势力的背景板（上）

13395224869 · 发表于 2021-10-21 14:40:35

虽说进场时间要比“蔚小理”晚了一些，但是和理想汽车一样的是，高合汽车同样找到了一个流量密码。当理想汽车宣布理想ONE连续数月成为高端电动SUV的销量冠军，高合汽车则是宣布高合HiPhi X成为了“50万以上豪华品牌电动车”当中的销量冠军。也有网友调侃：“只要定语多，就没人能打败我。”值得注意的是，在两家本土新造车企业发布的榜单中，BBA的纯电SUV都变成了展现“销冠”实力的“背景板”。

结合高合、理想经由乘联会所取得的数据，以及早先时间乘联会公布的数据，我们可以看到，宝马iX3今年9月份单月销量突破了2000台，但今年1-9月的月均销量仍不到1600台。奔驰EQC，9月销量319台，至于今年1-9月的月均销量仍不到425台。至于奥迪e-tron，不仅9月份销量只有区区226台，而且今年1-9月平均下来，月销量连200台都没有。

在传统燃油车市场，BBA一直都是豪华品牌消费者的首选，即便是在“人均雷克萨斯”的广东、福建一带，BBA依旧占据当地销量榜的前三名。但在纯电动汽车的赛道上，BBA却很难将自身在传统燃油车市场中所具备的诸多优势实现进一步转化，进而获得更多高端纯电动汽车消费者的认可。

为何如今BBA主打纯电车的销量都会如此“扑街”呢？如果能从以下3个维度进行探索，不难发现“扑街”的惨状也是一种必然。

品牌调性过高，高估自身议价能力，无法真正触及消费者痛点

尽管本文主要讨论BBA主打纯电车销量惨淡的问题，但不可否认也有像保时捷Taycan这样的传统豪华品牌推出的现象级车型。当然了，上半年交付数超过2万台，提车还要等半年的Taycan之所以畅销，很大一部分原因是这台车即使没有了内燃机，依旧可以靠着足够狂暴的性能优势，展现出保时捷特有的品牌调性。

然而在BBA这边，当他们开始做纯电车型的时候，不论是自动驾驶辅助技术，抑或是依托三电系统所展现出的续航表现和动力表现，不仅满足不了BBA的忠实客户们的心理预期，而且和一些在价格上更具优势的新势力品牌相比，BBA的纯电车都无法给到用户们那种高端智能纯电动汽车应有的体验感。

与此同时，BBA又不愿意放弃自身的品牌调性，高估了自己的议价能力，因此在年轻消费者占大多数的新能源汽车市场，BBA也无法展现出足够明显且难以取代的市场优势。一直以来，蔚来汽车都是本土新势力中颇具议价权的品牌。而在今年2月，蔚来汽车CEO李斌在接受媒体采访时表示，蔚来均价40万元的市场就是奔驰、宝马、奥迪的市场，蔚来设想用五年或更长时间，抢占更多的BBA市场份额，希望有一天“三分天下有其一”。

这种自信源于蔚来能通过NIO House、EP CLUB为广大车主带去足够优质的社群体验，无形中提升了用户在成为蔚来车主后的价值感与归属感。而这些环节也正是BBA的一大软肋。一直盯着BBA不放的李斌，如今也能靠着不俗的实力，给BBA中国区的高管们好好地上一堂市场营销课。

下一篇将从渠道和服务上来分析此事。