建立教育机构品牌认知，不竭展示和提高品牌熟悉度

CAOZF

如何创建教育机构品牌认知？从理论上说，教育机构品牌认知是通过不竭展示从而提髙教育机构品牌熟悉程度来创建的。与教育机构品牌回忆比拟，教育机构品牌再认更有效果；也就是说，学生和家长通过看、听、想对教育机构品牌的了解越多，教育机构品牌在记忆中就会更安稳。

因此，可以使学生和家长体验到教育机构品牌名称、符号、商标、特点、包装或者标语（包罗广告与促销、赞助与事件招生营销、宣传与公共关系以及户外广告）的任何要素，都能提髙人们对教育机构品牌元素的熟悉程度及其知名度。此外，可强化的教育机构品牌元素越多越好。

重复能深化教育机构品牌再认，提高教育机构品牌回忆却需要在记忆中将教育产品品类或其他课程购买、咨询暗示进行连接。建立教育机构品牌认知经常需要一个有创造性的标语或者标语（抱负的教育机构品牌定位也有助于树立积极的教育机构品牌形象）。其他诸如标识、符号、特性和包装等教育机构品牌元素也有助于教育机构品牌回忆。





教育机构品牌与品类的匹配方式（如广告标语），决定了教育品类连接的强度。对于那些有较强教育产品类型联想的教育机构品牌（如新东方），教育机构品牌再认和教育机构品牌回忆之间区别甚微，也就是说学生和家长一想到留学的教育品类，就会想到“新东方”的教育机构品牌。在竞争性市场或面对品类中的新教育机构品牌时，在招生营销方案中强调该教育机构品牌与品类的联系就显得尤其重要。当通过教育机构品牌延伸、并购来改变教育机构品牌的教育产品意义时，教育机构品牌与品类的强势连接会有更加重要的作用。

许多学校试图通过所谓的震撼人心的广告画面和离奇古怪的广告词来创建教育产品知名度。这些方法都是有问题的，原因在于它们没有去创造商标与该教育产品的有效联系。因为这些教育产品没有在广告中明显地突出教育产品的形象，所以教育机构品牌回忆率会受到影响。教育产品的极端宣传会误导学生和家长对教育产品的正确判断，从而使该教育产品失去长期教育机构品牌资产的基础。





教育机构品牌形象

通过持续展示提髙教育机构品牌熟悉度以建立教育机构品牌认知（与教育机构品牌再认相关），以及通过适当品类或其他相关课程购买或咨询情境以塑造强势教育机构品牌联想，是创建教育机构品牌资产的关键第一步。一旦建立了丰富的教育机构品牌认知，招生营销的重点就可以放在塑造教育机构品牌形象上。

积极的教育机构品牌形象是通过招生营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的教育机构品牌联系起来而建立的。教育机构品牌联想可以是教育机构品牌属性，也可以是教育机构品牌利益。教育机构品牌属性：是指那些赋予教育产品或办事以特征的说明。教育机构品牌利益：是指学生和家长赋予教育产品或办事的个人价值不雅观和含义。





学生和家长通过多种方式形成关于教育机构品牌属性和教育机构品牌利益的信念。然而，基于学习者的教育机构品牌资产的定义不能区分教育机构品牌联想的来源及其形成的方式；重要的是教育机构品牌联想可以产生一种强度、偏好性和独特性。这意味着学生和家长能通过招生营销活动以外的多种方式形成教育机构品牌联想，如直接经验，网络浏览，商业或者客不雅观报道（《学生和家长报告》）等渠道的信息，口碑传播，教育机构品牌自身的暗示（如名称或商标），以及一个公司、国家、分销招生渠道 或其他特殊人物、地点、事件所导致的教育机构品牌识别。





招生人员应该认识到这些信息来源的重要性，既要尽可能地将它们办理好，又要适当利用它们来设计相应的招生营销传播战略。

总之，为了建立基于学习者的教育机构品牌资产，需要形成学习者的差异化反应。招生人员需要确认教育机构品牌联想不单是正面积极的，并且是独特的、竞争教育机构品牌所不具有的。独特的教育机构品牌联想才有助于学习者选择使用该教育机构品牌。选择好的、独特的、与教育机构品牌强势相关的联想，需要仔细分析学生和家长和竞争者，从而确定这一教育机构品牌的准确定位。以下是一些通常影响到教育机构品牌联想强度、偏好性和独特性的因素。

√→低diao〃

学生和家长通过看、听、想对教育机构品牌的了解越多，教育机构品牌在记忆中就会更安稳。

记录爱

66666666

mingzz

转发了

灰机

转发了